עם עתיד לא ברור: הבעיה הגדולה ביותר שיש כיום לתעשיית היין העולמית

על הירידה המתמשכת בצריכת יין בקרב מילניאלס ודור ה-Z, באירופה ובארה"ב, על חוסר ההבנה של הקהל הזה, על הרגלי הקנייה וכמה מחשבות על פתרונות; אולי גם בישראל.

איור: Cat O'Neil

שירה, הבכורה שלי (= ילידת 2000) ערכה בשנתיים האחרונות כמה אירועים וקבלות פנים בבית. מפגשי ימי הולדת, מפגשי יחידה ומפגש שחרור מהצבא שבהם השתתפו עשרות רבות של חברים בני גילה, פחות או יותר; חברים מהשכונה, מהתיכון, צופים ומהצבא. היה לי נעים מאד לראות שהיא וחבריה נהנים אבל, מה לעשות, שמתי לב שבכל מפגש כזה לא נפתח אף בקבוק יין. היו שם בירות וקצת ערק עם לימון, אבל יין? לא; לא אדום, לא לבן ולא רוזה. מוזר, לא? מיד אחרי המפגש הראשון שאלתי אותה על זה. "לא אוהבים יין", ענתה בחיוך; אבל ההפתעה הגדולה היתה כשהבנתי לבסוף שזו לא סיטואציה כה מוזרה כמו שחשבתי. הפוסט הפעם הוא על הבעיה הגדולה ביותר כיום בתעשיית היין בעולם המערבי: הירידה הדרסטית בצריכת יין בדור המילניאלס (שנולדו בין 1981 ל-1996) ובדור ה-Z (שנולדו בין 1997 ל-2012), גילאי 20-40, ועל אי-ההצלחה, לפחות עד כה, של התעשייה להתגבר על הבעיה. פוסט אסטרטגי על שיווק והבנה של הלקוחות.

עולם היין נמצא במבוכה (המילה הכי מתאימה שיכולתי לבחור כאן) מאז הפרסום, בינואר האחרון, של הדו"ח השנתי של ה-Silicon Valley Bank (SVB) על מצב תעשיית היין בארה"ב; דו"ח חשוב שבתעשיית היין בהחלט מצפים לו בכל שנה. זה לא שהבעיות או הממצאים לא היו ידועים קודם, פשוט עם פרסום הדו"ח, הן הפכו לרשמיות. בין היתר, הדו"ח הראה שמכירות היין בארה"ב ירדו בשלושה אחוזים בשנה שעברה (2023), נפילה שלישית ברציפות (Year-over-Year). גרוע מכך, הדו"ח מצא שרק 16% מהשותים בגילאי 34-21 אמרו שהיין הוא המשקה שהם בוחרים להביא או לשתות במסיבות ובאירועים. הדו"ח הצטרף לקו קבוע של סיפורים ברוח זו שהתפרסם בשנתיים-שלוש האחרונות; בספטמבר האחרון דיווח הגרדיאן שרק 27% מבני 24-18 בבריטניה מחזיקים ברשותם חולץ פקקים (corkscrew); זאת לעומת 81% מבני 65 ומעלה.

כמה פרשנים 'האשימו' את ההתמקדות וההעדפה של דור ה-Z בבריאות, באורח חיים בריא ובאיכות הסביבה. סקר של גאלופ משנת 2023 מצא כי בבריטניה, כמעט שליש מבני 24-18 אינם שותים אלכוהול כלל, לעומת 18% באותם גילאים בשנת 2011. הסקר גם הצביע על כך שמספר הצעירים שמתנזר מאלכוהול (= teetotallers) גדל בכל שנה גם בארה"ב, בצרפת ובגרמניה.

מכירת יין הפכה למאתגרת יותר מכיוון שהבייבי בומרים המזדקנים (החברים שנולדו בין 1946 ל-1964), כיום השוק העיקרי ליין, שותים פחות בסך הכל ומתקרבים לגיל פרישה כאשר בדרך כלל, ההוצאות שלהם יורדות והם קונים פחות יין. דור ה-X (בין 1965 ל-1980), והמילניאלס גדלו בעולם אחר לגמרי. בירות מגיעות כעת ממגוון סגנונות וממאות מבשלות קטנות והכנת קוקטיילים הפכה למלאכה בה חשובה היצירתיות והאיכות של כל מרכיב. בנוסף, זה נכון; לעניין ההולך וגובר באורח חיים בריא, איכות חיים ומתינות חברתית יש השפעה ניכרת על תעשיית היין.

אבל מה? תעשיית היין קיוותה שהמילניאלס יהפוך לדור שיוביל את התעשייה לעידן החדש של צמיחה (Growth). עם זאת, צרכנים אלה לא הראו עדיין אינדיקציה שהם מעוניינים לקיים מעורבות משמעותית בקטגוריה בהיקף של דור הבומרים. במקום זאת, הם קונים הרבה פחות יין מבומרים, תוך שהם פונים יותר ויותר למשקאות אלכוהולים מזוקקים (distilled), קוקטיילים מוכנים לשתייה ולאופציות של משקאות עם אלכוהול נמוך/לא אלכוהוליים. בני דור המילניום הם דור נבון יותר, בגיל צעיר יותר, שגדל בעולם שעודד להיות אנין טעם יותר מאשר כשהבומרים היו צעירים. המדיה החברתית גם נתנה לכולם את ההזדמנות להביע את דעתם. למילניאלס יש פחות הכנסה פנויה מהוריהם, הם נקלעים לרוב לחובות סטודנטים, יש להם פחות הזדמנויות עבודה ממעמד הביניים, והם על פי רוב חסרי אופטימיות לגבי מחשבה על רכישת נדל"ן לעצמם. זו הסיבה העיקרית לכך שבני המילניום נמשכו לבירה ולקוקטיילים ולא ליין. בירה יוקרתית או קוקטייל שנראה מצויין במסעדה יכולים לעלות כמו כוס יין רגיל. בדרך כלל, יין טוב יקר יותר משמעותית מבירה או משקאות אלכוהוליים באיכות דומה, ויינות גדולים אינם נגישים, באופן כללי, לרוב האנשים בעולם. צעירים יותר, בני דור ה-Z, אינם מתעניינים ביין, ותעשיית היין לא עשתה מספיק כדי לפתות אותם להפוך לצרכנים קבועים. לפי תחזיות בתעשייה, מכירות היין האמריקאי עשויות לרדת בכ-20% בעשור הבא. ברור שצריך לעשות משהו כדי להצליח להגיע לקהל הלקוחות הצעירים.

איך תעשיית היין צריכה להתייחס למילניאלס (בעיקר הם, כי הם שותים פחות יין מהבומרים ומדור X) ולהפוך רלוונטית יותר לצרכנים צעירים?

כדי להמחיש זאת יותר, כדאי להתבונן בהרגלי הקנייה ברוב העולם המערבי. התוצאות הבאות (ששיתף באדיבות Daniel Rodriguez, המנכ"ל של Currently Wine Co; ושאת חלקן התאמתי לשוק הישראלי) מתארות את תעשיית היין בעולם המערבי שבאופן כללי, אובססיבית לגבי קהלי לקוחות שאפתנים; אוהבי יין שמוכנים להוציא לא מעט כסף על יין טוב. המילניאלס לא שם, לפחות לא עד עתה, ולדעתי הרבה מאד מילניאלס גם לא יהיו שם אף פעם.

בתעשייה מבחינים בארבעה סוגים של קוני יין על פני קבוצות הגיל השונות: צרכנים שקונים יין במחירים חסכוניים (Value Buyers), אוהבי לייף סטייל (Lifestyle Buyers), אוהבי יין (Explorers) ואספנים (Collectors). כמה צרכנים כנראה שיעשו דרכם מימין לשמאל במהלך חייהם אבל אלו רק מקצתם; הרוב המוחלט לא ישנה את מיקומו. אחוז קטן, ממש שברירי, מהצרכנים הם האספנים: שילוב של הכנסה גבוהה מאד עם התעניינות מעמיקה ביין, בשנות בציר, בכרמים נבחרים, בקשרים עם אנשי מכירות וכו'. קהל זה הוא נישה עם רווח גבוה מאד בכל מכירה. אם יין נמכר במחיר של מעל $100 לבקבוק, הרווח הוא בדרך כלל מעל 85%; יותר, למשל, מהרווח השולי המקובל במוצרי Software as a Service, אולי הנישה הרווחית ביותר בטכנולוגיה. מפתה, לא? תעשיית היין אוהבת מאד לשווק ולמכור לאספנים ולקהל אוהבי היין (שרוצים ברובם להיות אספנים גם כן 'כשיגדלו').

אני מאמין שאם אתם קוראים את הבלוג שלי אתם כנראה אוהבי יין או אספנים (חוץ משרית ונטע). אתם אינכם הבעיה של התעשיה. אתם בהחלט קונים יין ומפנים לכך חלק לא קטן של ההכנסה הפנויה שלכם. התעשייה משקיעה את מירב מאמצי השיווק שלה בכם. אבל מה לעשות שאתם מיעוט שאינו קרוב אפילו לייצג את קהל צרכני היין. רובם המוחלט של אלה מרוצה ממעמדו ולעולם לא יתקרב, או ירצה, להיות אספנים ורובם יישאר כצרכני יין חסכוניים או כאוהבי יין כחלק מהרצון בלייף סטייל איכותי; את אלה, לא מעניין כלל מושגים כמו 'טרואר', 'שנה מוצלחת' או 'יין מאוזן'. מה תראו לדעתכם אם תשוטטו לכם במעבר היין בסופרמרקט (נסו להשוות, למשל, בין מעברי היין השונים עד מאד ב-Sainsbury, M&S, Waitrose או אפילו Tesco בבריטניה) ותתבוננו על יינות של 'שלושה במאה' או יינות של 50 שקלים (צרכני יין חסכוניים) או אפילו יינות של 100 שקלים (אוהבי לייף סטייל)? אתם תראו שהיין משווק לאספנים ולאוהבי היין. תעשיית היין היין אינה משקיעה מאמצי שיווק לרוב המוחלט של הלקוחות. תעשיית היין אינה משווקת יין לאוהבי הלייף סטייל, שכיום מייצגים הכי טוב את המילניאלס.

כמה מחשבות על פתרונות

אחד הפתרונות למותגי יין שפונים לקהל צרכנים צעיר יותר, הוא להיות מוגדרים היטב לגבי הערכים החברתיים שלהם ולגבי המאמצים שלהם להתמודד עם דאגות סביבתיות (כמו האסטרטגיות שלהם להפחתה של פליטת פחמן). מתן שקיפות לגבי מרכיבים תזונתיים, כולל קלוריות למנה, יכולה לעזור להפיג את התפיסה המוטעית שנמשכה זמן רב בקרב צרכנים לפיה יין עשיר מאוד בסוכר. למעשה, אנשים צעירים יותר הוכיחו שהם נמשכים ליינות טבעיים, מתונים באלכוהול ולסגנונות מסורתיים (ללא, או עם רמה נמוכה מאד של, גופרית; שגם כאן יש כשל הסברתי בתעשייה). מראית עין של רצון טוב לא תספיק בשלב זה אלא מפגין מחויבות לפעולה עם רצון לשינוי. תעשיית היין אולי התנגדה להתייחס לשינויים הקריטיים הללו בעבר, אבל ברור שהיא כבר לא יכולה להישאר בעמדה זו מבלי לאבד עוד נתח קטגוריה בעתיד. למרות ששותי יין צעירים שותים פחות מבעבר, הם הפגינו נטייה להוציא יותר כסף כשהם קונים יינות שמושכים אותם. הם יותר הרפתקנים, אבל הם יודעים פחות על אזורי יין וזנים. הם גם הופכים פחות מתעניינים במותגי שמות ידועים ובייחוס זני, אלא בוחרים במותגים נישה קטנים יותר עם סיפור רקע. יין צריך את סיפור הרקע שלו ושל היקב שלו; הוא אז טעים יותר. גם יינות בפחיות או קופסאות, או כל אריזה שמקדמת צריכה קטנה או שתייה To-Go תגביר את המשיכה של היין לקהל הזה. לבסוף, שותי יין צעירים יותר אוהבים אירועי שתייה, לעיתים עם מוזיקה או אמנות, המשלבים חוויה אלטרנטיבית לאירוע השתייה בבית.

כיצד, אם כן, תראה תווית היין החדשה, שתהיה על היין שישווק לקהל המילניאלס ולדור ה-Z? תווית מודרנית שתשדר מסרים של חוויה אמיתית עם היין, שתפרט את מידת האלכוהול (ABV) עם הדגשה שהוא מתון יותר, שקיפות לגבי מרכיבים תזונתיים, שמרים, גופרית ורמת סוכר השוואתית, ציון העובדה ששיטת גידול הכרמים היא אורגנית וידידותית לסביבה ושהבקבוק הוא קל משקל ולכן משטח שלם של בקבוקים פולט משמעותית פחות פחמן ממשטח של בקבוקים 'רגילים', ואולי קוד QR על התווית האחורית המספק גישה נוחה לסיפור הרקע של היקב והיין ולרשמי טעימות קצרים ופרקטיים; תווית שמטרתה גם להניע מעורבות אותנטית משמעותית שבונה לקוחות לטווח הארוך, שונה מתווית בורדו קלאסית (למשל) שפונה לקהל אחר לגמרי.

ישראל?

טוב, בישראל אין תשתית של איסוף data שיטתי מתעשיית היין (להוציא נתוני נטיעה, בציר, ייבוא וייצוא הנאספים על ידי המועצה לגפן היין במשרד החקלאות), אין מחקרים מסודרים לגבי צריכה ואין הבנה טובה של קהל הצרכנים. אלון גונן כותב, מוחה ומתריע על כך כבר שנים באכול ושאטו (תודה!) ונותר רק ללמוד מהנסיון בתעשיית היין בארה"ב ואירופה ומהנסיון של היקבים המקומיים.

עם זאת, ישנם ניצנים של שינוי תרבותי עבור אוהבי יין צעירים (והאמת שלא רק עבורם) באסטרטגיה האופרטיבית של כמה יקבים. ראש חץ, המותג הפרטי של אורי חץ, נבנה אסטרטגית עם קשר הדוק לאיכות הסביבה, ושיקולים באופרציה של היקב מושפעים מהיבטים אקולוגים. כך למשל, הפקק טבעי וללא קפסולה, משקל הבקבוק נמוך משמעותית מבקבוקים "רגילים" (כלומר פחות משקל באוניה ופחות פליטה מזיקה של פחמן), ותהליך ייצור היין אורגני והיקב, יקב קואופ היין הצפוני, הוא קואופרציה יעילה החולקת תשתיות יקב עם ייננים שמייצרים כמות קטנה יחסית של יין, חוסכת השקעות כספיות וצוותי עובדים ומשמעותית ידידותית יותר לסביבה.

למרות שלא מעט יקבים בישראל מנהלים חקלאות כרמים אורגנית (או מחמירה יותר), טרנד היינות טבעיים בישראל אינו נפוץ ולאט לאט מרכז סביבו קהל של אוהבי יין (וגם לא מעט מסעדות וברי יין). עמית טולדו, יקב לוטם, כרם שיזף (של צור שיזף), יקב חרשים (של גדי סער ויובל ארליך) ויוסי יודפת ויקב עבייה הם כעת הפעילים בישראל.

יקב עגור מקיים, מתחילת דרכו החדשה, את ארועי המוזיקה 'שישי חי' פעם בשבועיים כמו גם יקב חרשים עם אירועי 'שישי בכרם', יקב בן חיים עם מסורת דומה של ג'אז ואני בטוח שיש עוד.

איני מבין מדוע, אבל חלק גדול מהמאמץ הזה אינו משווק, אינו ניכר במאמצי המכירה, ולדעתי קהל הלקוחות, ברובו, אינו מודע לכך. זאת בדיוק הבעיה, לא?

תעשיית היין, לפחות רשמית בארה"ב ובאירופה, נמצאת כעת ללא בהירות מספקת של צרכי הלקוחות, ללא בהירות לגבי המוצרים שיש לבנות כדי לספק צרכים אלה, ובמילא ללא אסטרטגיות השיווק והמכירות לקהלי יעד שונים. תמיד חשבתי שבעיה אסטרטגית עמוקה היא גם הזדמנות עסקית ענקית שיכולה, במקרה של הצלחה, לגרום לשינוי מהותי ולהשפיע על התעשיה כולה.  ■

על התמונה שבראש העמוד: מילניאלס (Millennials). איור של המאיירת הסקוטית Cat O'Neil עבור ה-New York Times. כדאי לכם להכירה.

למחשבות נוספות של דויד אמזלג ראו www.winethoughts.blog