שלוש מחשבות רלוונטיות לתקופה על שיווק ומכירות של יין

כמה אמיתות בסיסיות של שיווק יין שכמעט לא מקבלות את תשומת הלב הראויה להן. שלוש מחשבות go-to-market שכנראה נוגעות גם למי שאינם יקבים.

1 לא היקבים הם (רק) אלה שמוכרים את היין שלהם

שנת 2025 חידדה מגמות במכירות, צריכה ושיווק שכבר ראינו בשנים קודמות אבל הפעם בלי אשליות. בצד המכירות, התמונה ברורה ונפחי הצריכה ממשיכים לרדת ברוב השווקים המערביים, במיוחד ביינות יומיומיים ובקטגוריות שהיו בעבר עמוד השדרה של התעשייה. הירידה אינה דרמטית בכל מקום, אבל היא עקבית, ומכריחה יקבים להבין שהצמיחה לא תחזור דרך נפח אלא דרך ערך. במקביל, פלח ה־premium וה־super-premium נותר יציב יחסית, אך הפך תחרותי ואכזרי יותר. יש פחות קונים, אבל אלה מצפים ליותר סיפור, יותר דיוק, ופחות רעש.

בצד הצריכה, זו הייתה שנה שבה השתייה הפכה מודעת יותר. פחות בקבוקים ויותר מחשבה. דור צעיר ששותה פחות אלכוהול באופן כללי, אבל כשהוא כבר שותה, הוא מחפש יין שמתחבר לערכים של שקיפות, קיימות, רעננות, אולי משפחתיות ולעיתים גם רמת אלכוהול מתונה יותר ופחות התערבות. “יין גדול” כבר לא מוגדר רק על פי עוצמה, אלא על פי איזון והקשר. זה לא ביטול של הקלאסיקה אלא אובדן המונופול שלה.

בתחום השיווק, השנה סימנה מעבר ברור מדיבור על יין אל דיבור על הקשר עם הצרכן. שפה טכנית, ציונים והיררכיות איבדו מהשפעתם (למרות ההחלטה של מישלן להכנס לתחום; תיכף נגיע גם לזה), בעוד שסיפור ברור, זהות מותגית ברורה ועקבית והבנה של נקודות המפגש עם הלקוח הפכו קריטיים. יקבים הבינו סוף־סוף שהם לא “מדברים לשוק”, אלא פוגשים צרכנים דרך מתווכים. חנויות, מסעדות, סושיאל, ואנשים אחרים שמספרים את הסיפור במקומם (= Gatekeepers). מי שלא השקיע במערכות יחסים עם ההפצה, נעלם מהמדף, ולא משנה כמה טוב היין היה. תחום ה־D2C המשיך לצמוח תודעתית, אך התפכח כלכלית. ב־2025 כבר ברור שמכירה ישירה לצרכן היא כלי חשוב אך אינו פתרון כולל. העלויות של רכישת לקוח, תחזוקת פלטפורמות, תוכן, לוגיסטיקה וחוויית מבקר התבררו כגבוהות בהרבה ממה שדמיינו לפני עשור. D2C עובד היטב ליקבים עם סיפור חזק, קהל נאמן ותשתית תיירותית או דיגיטלית מוצקה, אך עבור רוב היקבים הוא נותר ערוץ משלים, לא עמוד התווך. הרעיון ש־D2C “עוקף הפצה” הוחלף בהבנה שהוא פשוט סוג אחר של שיווק. בסיכומו של דבר, 2025 הייתה שנה שבה עולם היין הפסיק לחפש קיצורי דרך. לא טרנד אחד שפתר הכול. לא ערוץ אחד שהציל מכירות. במקום זאת, נוצרה הבנה בוגרת יותר: יין נמכר דרך הקשר בין מוצר, סיפור, מחיר, וזמינות. מי שהבין זאת, התכווץ נכון או התייצב. ומי שלא, המשיך לייצר כאילו 2015 עוד כאן.

מסרים טובים שכוונו לבעלי יקבים ניסו להסביר להם איך אפשר למכור יין טוב יותר. להקשיב ללקוחות, להבין מה הם רוצים באמת, ולהפנים שלא כל הצרכנים חושבים כמו היקבים. זו נקודה חשובה, ולעיתים כואבת. ומדוע? כי אנחנו לא מוכרים יין לעצמנו. אבל משהו מהותי היה חסר שם. שתי אמיתות בסיסיות של שיווק יין שכמעט לא מקבלות את תשומת הלב הראויה להן.

הראשונה היא שברוב המקרים ההפצה היא שמוכרת את היין שלכם, לפחות את רובו. מכירה ישירה לצרכן היא נפלאה, רווחית, ולעיתים גם רומנטית, אבל עבור רוב היקבים בעולם היא אינה יכולה להיות הערוץ המרכזי. לא רק בגלל מגבלות חוקיות (נסו לקנות ישירות יין מיקבים בצרפת או בספרד), אלא גם בגלל העלויות הסמויות של רכישת לקוח. מרכז מבקרים, כוח אדם, שיווק, זמן. רוב היין בעולם נמכר דרך מתווכים, חנויות, רשתות, ומסעדות ושם מתקבלת ההחלטה האמיתית. הצרכן קונה רק את מה שנמצא מולו. לא את מה שיכול היה להיות, לא את מה שהיקב חלם עליו, אלא את תת־הקבוצה הקטנה שמישהו אחר בחר עבורו. אם היין שלך לא על המדף או בתפריט, הוא פשוט לא קיים. במובן הזה, הפצה אינה שלב טכני בשרשרת; היא לב המערכת.

והאמת השנייה, אולי המטרידה יותר, היא שברוב המקרים אתם בכלל לא אלה שמוכרים את היין שלכם. מישהו אחר עושה זאת במקומכם. מוכר בחנות, סומלייה, מלצר, או אפילו מבחר מצומצם על המדף בסופרמרקט. במקרים רבים היין נמכר עוד לפני שהלקוח ראה את התווית. הוא נבחר כי הוא הסוביניון בלאן היחיד, הריוחה (Rioja) היחיד, או השבלי (Chablis) היחיד בתפריט. הוא נצרך כקטגוריה ולא כמותג. כ-Commodity ולא כסיפור.

וזה מחזיר אותנו לשאלה האמיתית של שיווק יין. לא רק איך לדבר עם הלקוח, אלא איך לבחור נכון את מי שידבר במקומך. כי בסופו של דבר, היין שלך יימכר, או לא, דרך אנשים אחרים, עם האינטרסים, הידע והיכולת שלהם. אולי אתגר השיווק הגדול ביותר שיש ליקבים.

אצלנו, נדמה לי שהמצב טוב יחסית ולא מעט יקבים מתחזקים מערכת יחסים טובה ורציפה עם מסעדות וברים כדי שאלו יידעו לייצג אותם טוב מספיק, לדבר במקומם ולעזור ללקוחות שמתלבטים בבחירת היין. ניסיתם פעם לשאול את המלצר/סומלייה שהמליץ לכם על כרם שבו של גבי סדן מדוע המליץ דווקא על היין הזה? כדאי לכם לנסות. יקבים קטנים, ולעיתים גם בינונים, עושים זאת בעצמם, בדרך כלל ללא עזרה של חברת הפצה, משקיעים בבניה ותחזוק של קשר אישי עם הלקוחות הפרטיים ורוב היין נמכר להם (ליטל עובדיה מיקב תל וסימה רב הון מספרה הן דוגמאות למי שעושות זאת בהצלחה רבה); בדיוק המקום ש-DTC מצליח מאד. חלקו הקטן של היין נמכר למסעדות, שגם הן בקשר אישי טוב עם היקב ובמילא מבינות את זהותו וערכו. יקבים גדולים עובדים עם חברות הפצה (כדוגמת השקד, אקרמן, הכרם וגלובל ווין אנד ספיריט) או שהם חלק מקבוצת מזון ומשקאות גדולה (יקב ברקן הוא, למשל, חלק מקבוצת טמפו ויקב תבור בשליטת החברה המרכזית למשקאות קלים). כאן המאמץ אחר לגמרי שכן חברות ההפצה וקבוצות המשקאות הן יבואני יין בעצמן והאינטרסים שונים לעיתים. חברות ההפצה והקבוצות הגדולות משקיעות, בדרך כלל, את המאמץ בעבודה וביחסים מול המסעדות והחנויות, עורכות סדנאות טעימה, ביקורים ביקבים ומנסות לצמצם את הפער בהיכרות ובמודעות שבין הלקוח לבין היין. אז איפה הבעיה? בתחלופה הגבוהה של המלצרים במסעדות ואולי גם באורך החיים של המסעדות עצמן. מה אפשר לעשות.

2  לעיתים קרובות מבלבלים בין בחירה לבין העדפה

טעות שאנשי שיווק עושים לעיתים היא לבלבל בין בחירה לבין העדפה. למה אני מתכוון? כצרכן, הבחירה שאתה עושה בעת הקנייה אינה תמיד הבחירה שאתה מעדיף באמת. יש גורמים נוספים שמשפיעים על ההחלטה, והמרכזי שבהם הוא יכולת כלכלית.

אני אוהב מאד שמפניה ושותה אותה לעיתים קרובות. אבל בפועל אני קונה יותר Pierre Gimonnet Cuis (שמפניה מצוינת עם תמורה נהדרת למחיר) מאשר Ulysse Colin Les Pierrières (שמפניה מדהימה ויקרה בטירוף), פשוט בגלל המחיר. ככה זה, לא?

נעבור לסופרמרקט. לרוב האנשים יש תקציב כשהם קונים יין, ובקבוק יין הוא אחד הפריטים היקרים ביותר בעגלת הקניות. סופרמרקטים מוכרים כמויות גדולות של יין זול, וכשמסתכלים על נתוני המכירות מניחים לעיתים בטעות שהיינות הנמכרים ביותר הם גם היינות שהלקוחות מעדיפים. ממש לא בהכרח. אלו הם היינות שהלקוחות בוחרים. אני יודע זאת היטב מניסיוני האישי, מהתקופה שלא היו לנו עדיין ילדים, שרית ואני רק סיימנו ללמוד והתחלנו לעבוד וגם חנויות יין לא היו כאלו נפוצות. לא הייתה אז שום אפשרות להוציא על הקנייה השבועית את הסכומים שנדרשים כדי לקנות את היין שאתה באמת מעדיף. בסופו של דבר אתה בוחר את היין הכי טוב שאתה יכול להרשות לעצמך. באותה תקופה זה היה כרמל רוטשילד.

הגורם השני שמשפיע על היחס בין בחירה להעדפה הוא זמינות. אם אני קונה בסופרמרקט, אני יכול לקנות רק את מה שנמצא מולי. סביר להניח שהאפשרויות המועדפות עליי כלל לא יהיו שם, אבל זה כבר סיפור אחר.

ויש גם גורם שלישי. איך בדיוק אני מקבל את ההחלטה? איזה מידע עומד לרשותי כדי לקרב את הבחירה שלי להעדפה האמיתית? ביין, ההעדפות שלי בדרך כלל ברורות ומובחנות, בעוד שבמוצרים כמו משחת שיניים או נוזל כלים ההעדפות חלשות בהרבה כי כולם עושים פחות או יותר את אותה עבודה, אז לא באמת אכפת לי. ביין, לעומת זאת, ההשקעה בהחלטת הקנייה גבוהה יחסית, בעוד שבקטגוריות אחרות הסיכון הכלכלי קטן הרבה יותר. זה בוודאי נכון במיוחד במסעדות, שבהן תוספת המחיר גבוהה. אז צריך להפסיק לבלבל בין בחירה לבין העדפה.

3  דירוג היקבים של מישלן: השאלות הגדולות לעת עתה

מדריך מישלן (MICHELIN) מתכוון להרחיב את המותג שלו, ב-2026, אל תחום חדש של דירוג יקבים. לא יינות, לא בצירים, אלא יצרנים. שלוש דרגות, הפעם בצורת אשכולות ענבים, וקריטריונים כלליים למדי שכבר פורסמו. נקודת ההתחלה נבחרה להיות בורדו ובורגונדי. בחירה טבעית, לכאורה, אבל כזו שמיד מעלה יותר שאלות מתשובות. הראשונה והמתבקשת שבהן היא כיצד נכנסים למדריך? ובאותה נשימה ממש, עולה שאלת המודל העסקי ועל איך בדיוק מישלן מתכוונת להרוויח מזה?

אם נסתכל על הניסיון העדכני של מישלן בתחום המלונאות, התשובה די ברורה. דירוג “המפתחות” לבתי מלון מחובר ישירות להזמנות שמתבצעות דרך אתר מישלן וממנו נגזר המודל הכלכלי. במסעדות, לעומת זאת, התפתח בשנים האחרונות מודל הרבה פחות רומנטי של Pay to Play. מדינות, ערים ואזורים משלמים סכומים משמעותיים כדי שמישלן תגיע, תדרג, ותכניס אותם למדריך. ניו זילנד, למשל, שילמה מעל שישה מיליון דולרים ניו זילנדים כדי לקבל דירוג במסעדות הערים המרכזיות. אוסטרליה, מצד שני, ויתרה. אם זה גם הכיוון של מדריך היין העתידי, ההשלכות על עולם היין עשויות להיות עמוקות. תקציבי שיווק אזוריים יוסטו אל “דמי כניסה” למישלן, על חשבון פעילויות קידום אחרות. זה לא עניין שולי ובוודאי כזה שמשנה את מאזן הכוחות בין אזורים מבוססים לאזורים מתפתחים.

וזו רק ההתחלה. איפה בעצם עובר הרף? בורדו ובורגונדי לא באמת זקוקות לדירוג של מישלן. ל־Château Lafite Rothschild או DRC אין שום תמריץ בעולם לשלם כדי לקבל שלושה אשכולות. אבל אם יקב מבורגונדי ויקב מ־Marlborough בניו זילנד יקבלו שניהם שני אשכולות, האם הם באמת “שווים” ובאותה רמה? ומה המשמעות של ההשוואה הזו בכלל?

יש כאן גם שאלה סגנונית עמוקה יותר. האם הדירוג ייטה לטובת יינות קלאסיים, מבוססי מסורת והיררכיה, או שהוא יידע להכיל גם גישות מודרניות, ניסיוניות, יינות של התערבות מינימלית וכאלה שמאתגרים את מושג ה”איכות” הקלאסי (למשל אלה של Dirk Niepoort מפורטוגל, Raúl Pérez מספרד, Judith Beck מאוסטריה ועוד). ואיך מדרגים יקב שאינו ישות אחת ברורה? מה עושים עם נֶגוֹסְיַאנְטים בבורגונדי שמייצרים יינות מקטגוריה אזורית ועד Grand Cru? או עם קבוצות כמו Penfolds, שמחזיקים פורטפוליו שנע מיין בסיסי ועד אייקון עולמי? מערכת של שלוש דרגות תתקשה להכיל מורכבות כזו.

ובעיקר, ישנה גם שאלת האמון. כוכבי מישלן במסעדות הפכו ל-Benchmark גלובלי כי הם עוסקים בחוויה כוללת של אוכל, שירות ומקום. יין הוא חיה אחרת. חווייתי בצורה אחרת לגמרי, יותר אנליטי, מבוסס זמן, הקשר, טרואר ובציר. האם עולם היין בכלל צריך מערכת דירוג כזו? האם מבקרי היין שנותרו, המתמקדים ביינות עצמם, מספקים כלי מדויק יותר לצרכן? ואולי Vivino, עם מערכת דירוג של 74 מליון משתמשים ו-20 מליון יינות שונים מספקת את הצורך הזה טוב יותר? אני לא באמת יודע כעת את כל התשובות אבל בהחלט אעקוב. מה שאני כן בטוח לגביו הוא שעתידה של מערכת הדירוג החדשה תלוי, במידה רבה, במודל העסקי שלה. כך זה תמיד.   ■

מזל טוב והרבה בהצלחה לשרית (השניה, זאת שאינה בת הזוג שלי) על התפקיד החדש.

על התמונה שבראש העמוד: "שואבת חול" (2005) של גליה יהב (2016-1968) שהיתה אמנית, אוצרת ומבקרת אמנות ישראלית.

למחשבות נוספות של דויד אמזלג ולקבלת עדכון על פוסטים חדשים ראו www.winethoughts.blog