חיים גן: דיוקן של יזם שלא מפסיק להשפיע על תעשיית היין הישראלית

על יזם בנשמתו שאוהב ונושם יין אבל בעיקר, יין ישראלי. דיוקן של יזם יין שלא מפסיק, כבר יותר מ-25 שנה, להשפיע ולשפר את תעשיית היין הישראלית. פוסט על מפעל חיים.

צילום: בנימין אדם

תעשיית היין הישראלית עברה בעשור האחרון, כך נדמה לי, מהפיכת איכות והשקעה אינסופית בכרמים. עולם היין הישראלי הופך אט אט מעולם של ייננים לעולם של ייננים וכורמים. יותר ויותר ייננים לומדים ומתנסים במקומות הטובים בעולם. החקלאות, שגם כך היתה טובה, הפכה עם הרבה הייטק לטובה יותר. הרגלי השתיה של הצרכן הישראלי, אוהב היין, הפכו להיות בוגרים יותר והוא מעדיף יינות אדומים רזים על פני יינות כבדים ועתירי סוכר ואלכוהול, שותה משמעותית יותר יין לבן (עם מגמת עלייה עוקבת של נטיעות זני ענבים של יין לבן) ועם מגמת עלייה, שנמשכת כבר חמש שנים, בשתייה של יינות רוזה ומבעבעים. הישראלי הממוצע צורך כשישה ליטרים יין בשנה, נמוך משמעותית בהשוואה למדינות העולם, ובפרט אירופה וארה"ב. בצרפת למשל צריכת היין עומדת על כ-46 ליטרים בשנה ואילו בפורטוגל, שיאנית העולם בצריכת יין לנפש, עומדת הצריכה על כ-51 ליטרים בשנה. התעשייה שלנו במגמת שיפור רצופה והיינות שלנו טובים יותר ויותר אך נדמה שתקרת זכוכית לפניה וללא רגולציה ואקוסיסטם מתאים, לא תוכל לעלות לרמת האיכות הבאה, כזו שתביא לזהות ברורה יותר ליין הישראלי ולהכרה עולמית. חיים גן הוא יזם יין בנשמתו, עם הבנה כוללת ויוצאת דופן של תעשיית היין הישראלית, עם עשייה שנוגעת כמעט בכל תחום ועם השפעה מתמדת על עולם היין שלנו. הפוסט הפעם, פוסט שעולה בסמיכות ליום העצמאות ה-77 של מדינת ישראל, הוא על חיים גן, יזם שאוהב ונושם יין אבל בעיקר, יין ישראלי.

כשחשבתי על מה שאכתוב, החלטתי שלא אכתוב פוסט סטנדרטי, אחד כזה שמתבקש על חיים גן. לא אכתוב על המקריות שבה הגיע לתחום היין ועל עבודתו ביקבים בצרפת ובארה"ב. לא אכתוב על עבודתו החלוצית, כאחד שמבין טוב (עד היום) את השילוב האלגנטי של הבנת יין, תרבות ושירות, במסעדות ה-fine dining הראשונות של ישראל, תפוח זהב של אהרוני וכפות תמרים של עופר גל (= היום הבעלים של בוטיק סנטרל) ולבסוף, גם לא אכתוב על עבודתו בכרמל מזרחי, כשעוד היה כמעט מונופול יין בישראל, עם כמעט כל דור הייננים הראשון (ישראל פלם, קובי גת, שיקי ראוכברגר, גיל שצברג וארקדי פפיקיאן, רק כדי לתת כמה דוגמאות) שיחדיו הניחו את היסודות לעשיית היין המודרנית של ישראל. לא כי כל זה לא נכון, פשוט מפני שכל זה נעשה כבר כמה פעמים וכמעט כל פוסט או כתבה טובה שתמצאו כתובים כולם בצורה דומה ולפי התבנית הזו (אחת טובה במיוחד נכתבה, ממש לפני שנה, על ידי אדם מונטיפיורי). אז מה כן אנסה לעשות? אנסה להתמקד באותה יזמות (Entrepreneurship) שמאפיינת את חיים בשלושים השנים האחרונות; יזמות שתוצאותיה ומהלכיה לאורך השנים עיצבו והשפיעו, גם אם לא כוונו לכך מלכתחילה, על תעשיית היין שלנו עד כי נדמה שאי אפשר להפריד בינהם; חיים גן ותעשיית היין הישראלית. היזמות הזו, שלא עוצרת לרגע, היא בדיוק הסיבה שרציתי לכתוב את הפוסט הזה.

אחרי התנסות ביקבים, במסעדות וביקב הגדול ביותר אז בארץ, החליט חיים ב-1999 לפתוח סטארטאפ (אז עוד עם שריאל שני, ידען יין גדול בעצמו); לא קראו לזה אז כך אבל זה בדיוק מה שזה היה. איש הענבים (Grape Man) הוקם במקור כגוף עצמאי, הראשון בישראל, כדי לתת מענה לצורך מתפתח של תרבות יין, קורסים, ידע וטעימות ומתן שירותי ייעוץ מגוונים ביין. הצורך היה בולט, קהל אוהבי היין בישראל גדל אט אט, שתה יותר (יין אדום) ורצה בידע מעמיק ונרחב יותר על יין. תעשיית היין היתה בראשית דרכה ותחום תרבות היין היה בשליטה כמעט בלעדית של היקבים. יקב רמת הגולן הבין אז את הואקום שציבור אוהבי היין בישראל היה נתון בו וביקש מיאיר היידו, איש תרבות רב-תחומי ומהמומחים הגדולים בישראל ליין, אז והיום (ומבעלי מיזם היין Cheers), לבנות ולהוביל, כיוזמה משותפת, קורסי יין מקיפים. במקביל, את הקורסים של כרמל מזרחי העביר וניהל בראשון-לציון קובי גת. ומה לעשות, כשהקורסים מועברים במימון ובחסות יקב, הם בוודאי שנותנים מענה ראשוני טוב אבל ככל שאלו מנסים לשמור על נייטרליות, יש להם עדיין אג'נדה שיווקית מובהקת; ולכאן בדיוק כיוונו באיש הענבים. טוב, בסטארטאפ כמו בסטארטאפ, ההתחלה לא היתה פשוטה וחמישה חודשים נדרשו כדי למלא ולפתוח את קורס הטעימות הראשון. כיום ישנם כמה קורסים כאלה בכל שבוע ועשרות אלפי בוגרים סיימו עד כה קורסים והכשרות באיש הענבים. המגמה הזו התפתחה ועם הזמן נוספו מסגרות לימוד נוספות בישראל. ברי ססלוב (Barry Saslove) לימד בהתלהבות (וכל מי ששמע אותו מלמד, מבין) באוניברסיטה הפתוחה עד להקמת יקב ססלוב ב-1998 (ואחר כך המשיך ללמד באופן פרטי, למיטב ידיעתי), בית הספר לעשיית יין ביקב שורק של ניר שחם חגג שלושים בקיץ האחרון, גל זוהר ייסד ב-2016 את W, בית ספר ליין ולבירה, שהוא גם השלוחה הישראלית של בית הספר הבריטי, WSET) The Wine & Spirit Education Trust), שגם אני בוגר שלו, ולא מעט יקבים מציעים כיום סדנאות אומן מקצועיות בנושאי יין שונים. במקביל לקורסים ולהכשרות, איש הענבים מקיים בית פתוח, בדרך כלל בימי שישי, מעין תערוכת יין שבכל פעם מתמקדת בנושא אחר, ומארח לטעימה ידידותית של יותר מ-20 יינות מישראל ומהעולם.

כשאתה פותח סטארטאפ, אתה חייב להיות ממוקד; ככה זה. ממוקד במוצר היחיד שלך ובקהל הלקוחות המאד ספציפי שלך; אחרת, תצטרך ללמוד לדבר שפות שונות (שאיתן מדברים עם קהלי לקוחות שונים), תצטרך להשקיע במקביל בפיתוח של מוצרים שונים (במקום לבנות Roadmap למוצר יחיד ורק אותו למכור לכל הלקוחות שלך) ומן הסתם, תצטרך, לפחות בהתחלה, הרבה יותר עובדים וכסף. איש הענבים קם כדי לתת שירותי ייעוץ בתחום היין ולתפעל אופרציה ייחודית של קורסים והכשרות בהבנת תרבות היין. איש הענבים עבד טוב, הוא עושה זאת גם כיום, וגם כעת עונה על צורך ברור של ציבור אוהבי היין בישראל. יתר על כך, הוא היה היחיד בישראל באותה תקופה שעשה זאת. אבל כשייננים החליטו להקים יקב חדש והיו להם הרבה שאלות על אופרציה, ממי כדאי לקנות חביות, הסכמי הפצה, אסטרטגיות שיווק, תמחור, זני ענבים, וכו' הם פנו לחיים; הוא הרי חבר שיודע הרבה ויעזור ברצון, על אף שסטארטאפיסטים אחרים אולי היו בוחרים להיות ממוקדים במוצר היחיד ובקהל הלקוחות שלהם. כך, למעשה, איש הענבים, התמחה גם בייעוץ ליקבים ועזר בהקמתם של יותר ממאה יקבים ישראלים. תחרות היין הבינלאומית TERRAVINO נוסדה על ידי חיים ב-2006 ומאז הפכה לאחת הבמות החשובות ביותר לקידום ישראל בתעשיית היין העולמית (ללא ציניות, כמה במות כאלו אתם מכירים שמציגות כיום את ישראל החדשנית והיפה?). חיים מקפיד בכל שנה לחשוף ולשווק יקב צעיר בכל שנה, להציגו על הבמה המרכזית בתחרות ולהעניק לו הכרה בינלאומית. השנה היו אלה יקב בן נון, יקב חדשני שעושה יין עם זהות ושמצליח לבטא את הטרואר המיוחד של המועצה האזורית גזר במרכז הארץ ויקב תלם מחוות שחרית, במורדות המערביים של השומרון. דבר אחד הוביל לדבר אחר, ואיש הענבים החל להתמחות גם במכירות פומביות (שמוקדשות אך ורק ליין, בפעם הראשונה בישראל, דרך זרוע המכירות הפומביות של איש הענבים, Claret Auction House), בהערכת שווי של יינות, בשירותי מעבדה וכימיה לייננים, בשיווק ובמכירות, בייעוץ ומכירה של חומרי גלם ליקבים, בביקורות יין, באירוח ובטעימות, באסטרטגיה של רגולציה בתעשיה הישראלית, בבקרת איכות של יינות, בהפקה והדרכה של טיולי יין בחו"ל, ייבוא יינות איכות מבורדו ובכתיבה על יין; אתר איש הענבים הוא מגזין יין לכשעצמו וחיים השתתף, יחד עם יאיר קורן ושגיא קופר, בכתיבת "המדריך ליינות ישראל" שיצא לאור ב-2016 (והמהדורה שנמכרת כעת באיש הענבים היא מ-2021). במקביל, חיים כתב ב-2008 את Vinoland, ספר יין מקסים ברוסית, המתאר את עולם היין הישראלי לאוכלוסיית אוהבי היין דוברי הרוסית שלא הכירו אותו; למיטב ידיעתי, הממשק היחידי שיש ברוסית ליין הישראלי. שכשכל זה נעשה עם scale בתעשייה לא גדולה כמו שלנו, איש הענבים מצא עצמו עד מהרה ממלא תפקיד, אולי הפעיל ביותר, מאחורי הקלעים של תעשיית היין הישראלית.

יקב אשרה (Asherah) הוא יוזמה נוספת מבית איש הענבים יחד עם מאירם הראל, היינן הראשי של יקב אמפורה, שמטרתו לייצר יין מצויין עם זהות ישראלית מובהקת. הבציר הראשון היה ב-2018 והוא עשוי עשוי מענבי קברנה סוביניון ומרלו, עם נגיעות של סירה וקברנה פרנק, ובשנים מסויימות גם עם מעט מאוד פטיט סירה. עבודת הייננות וההתבגרות בחביות נעשו ביקב אמפורה והפרי נבצר בבציר ידני, עבר מיון גרגירי והתיישן בחביות עץ אלון צרפתיות חדשות במשך 18 חודשים.

אבל חיים הוא יזם מסוג אחר. עולם היין שלנו מאופיין ביזמים אמיצים ומוכשרים, חלקם ייננים שהחליטו להקים יקב עם ליין-אפ של יינות עם זהות (ליטל עובדיה ביקב תל, ערן רז ביקב ננה, דורון רב הון בספרה, גבי סדן, אורי חץ, מיקה רן מנדל ביקב מיקה, נעמה סורקין, שירי רוזנטל, דרור אנגלשטיין ב-UnderDog, חבורת יקב עגור, איתי להט ואחרים) ואלה מובילים את התעשיה קדימה. באופן טבעי הם ממוקדים בעשייה שלהם וחושבים על איך לעשות יינות טובים יותר ואיך לבנות מהם עסק רווחי; אבל אין מישהו שאחראי וחושב, למען כולנו, על אסטרטגיה כוללת ברמה הלאומית שתאפשר ותעודד איכות, חדשנות ותחרותיות לכולם; אולי בעצם יש גופים כאלה, המועצה לגפן היין ומכון הייצוא, אבל נדמה ששני אלה שקופים, ללא אסטרטגיה שידועה לציבור וללא השפעה מורגשת. מתישהו בזמן שחיים כבר החל להכיר את התעשיה לאורכה ולרוחבה, הפרוייקטים שיזם הפכו לאסטרטגיים עם השפעה ישירה על כלל אוהבי היין בישראל.

כבר דברנו על המאמץ שעשה למען אוכלוסיית העולים מרוסיה (שאז עוד היו עולים חדשים) ליין הישראלי. במקביל, כבר עוד מעט עשרים שנה שחיים מתחזק מערכת יחסים יוצאת דופן עם המגזר החרדי; ערבי טעימות, לימוד והבנה של תרבות יין והכשרה של סומליירים חרדים שיהיו שגרירים של יין בביתם שלהם.

חיים הבין, לפני כ-25 שנים, שאזור יהודה, שומרון ובנימין הוא שטח נפלא לגידול ענבי יין, עם גובה, ריחוק מהים, אקלים, הבדלי טמפרטורה והרכב אדמות ייחודי. בתחילת שנות ה-2000 יזם ופעל כדי להקים את תעשיית היין באיזור הזה ועזר, בין היתר, בהקמת יקב גבעות עם שיבי דרורי ואמנון וייס בגבעת הראל על מצוקי נחל שילה ויקב שילה שקרוב אליו מאוד. בכל שנה איש הענבים מפיק את פסטיבל בציר הזמן שמציג את היקבים והיינות מרחבי יהודה, שומרון ובנימין; כיום יש כבר כ-40 יקבים באזור הזה.

הקמפיין ארוך השנים לטובת יין לבן בישראל הוא פרוייקט שאפתני נוסף של חיים. כיום כשליש מהיין המיוצר בישראל הוא יין לבן. זה ממש לא היה כך קודם ובישראל של 2005 לא אהבו, או שלא היו רגילים, לשתות יין לבן. הבציר הראשון של יקב ספרה היה ב-2012 והאסטרטגיה שלו לייצר אך ורק יינות לבנים משכה הרבה ביקורות שאינן אוהדות ורבים היו בטוחים שיקב בישראל שעושה רק יינות לבנים פשוט לא יכול להצליח. חיים החל לקדם באדיקות, בעיקר מאחורי הקלעים, כמו שהוא עושה בדרך כלל, עשיה איכותית ושתיה של יין לבן בישראל וחשב כי יין לבן טוב מתאים הרבה יותר לאקלים שלנו ולאוכל שאנו אוכלים, קונספט שלא תמיד תאם את האסטרטגיות של היקבים כאן. ב-2008 החל בפסטיבל White, פסטיבל שנתי שמתקיים עד היום, המוקדש ליינות לבנים (וגם רוזה) מהארץ ומהעולם. אט אט, עם השנים, ואוהבי היין בישראל החלו שותים כאן יותר ויותר יין לבן. כיום יש חוסר ביין לבן ישראלי והביקוש אליו עולה לאין שיעור על ההיצע (ולכן אגב, הייבוא של יינות לבנים עלה משמעותית, דבר שיכול להביא לתחרותיות ועלייה באיכות היין הלבן שעושים כאן).

נכון שיש לפרוייקטים האלה הכנסות ונכון שצריך לחשוב עליהם כהשקעה מניבה, אבל אין לי ספק שהמאמץ החלוצי, גיוס האנשים הרלוונטים, המטרות ארוכות-הטווח, אופרציה אינסופית ואי-הוודאות שתמיד קיימת אצלנו, כל אלה לא מתורגמים להכנסה כספית ישירה ורווחית. אז מדוע הוא עושה זאת? אני לא באמת יודע את התשובה. מה שאני כן יודע הוא שהפרוייקטים הללו משפיעים משמעותית על תעשיית היין שלנו ושהם לא היו קורים ללא חיים.

חנות היין באיש הענבים, יפו

אחרי שנים הרבה בתחום, אחרי שראה אולי הכל (עד מאה ועשרים, חיים!), חיים פרסם ב-2010 (והאמת שגם לאורך השנים) את "עשר המכות של תעשיית היין הישראלית"; רשימה של בעיות שלפחות מחציתן קשורות לרגולציה ורובן המוחלט רלוונטי גם היום. אולי לא הדבר היחיד שחסר כדי להפוך את היינות שלנו לטובים יותר אבל רגולציה היא אולי הדבק שיגרום ליננים שעושים יינות נפלאים, להיות טובים יותר (ולאלה שעושים יינות לא טובים מספיק, אולי לוותר) ורגולציה נכונה תביא גם לזהות, חדשנות והכרה ביין הישראלי. כשטועמים שרדונה משאבלי (Chablis), מזהים ברוב המקרים שזהו יין משאבלי. כשטועמים טמפרניו מריוחה (Rioja), ככל הנראה שתזהו שזהו יין מריוחה וכשטועמים נביולו מברולו (Barolo), חשים שזהו ייו מברולו. כשטועמים יין ישראלי, בהחלט ניתן לומר אם זהו יין גדול, יין טוב או יין שאינו טוב דיו; אבל לא נוכל לזהות כנראה שזהו יין ישראלי. אגב, גם טעימה של יין מקליפורניה לא תביא בהכרח להכרה שזהו יין מנאפה (Napa Valley), מסונומה (Sonoma) או מאיזור קליפורני אחר. האם צריכים לעבור מאות שנים של עשיית יין כדי להגיע לזהות שכזו? לא בהכרח. האם בכלל הזהות הזו מבטיחה יין איכותי יותר? לא בטוח, אבל בוודאי שרגולציה יכולה לתרום לכך רבות. רגולציה טובה ופיתוח תקינה (Standardization), כזו שמעודדת קו מנחה לייננים ולכורמים (של, למשל, איזורי יין, תנובה מקסימלית לדונם, צפיפות גפנים, הגדרות ומגבלות לבלנדים וזנים מותרים של ענבים), תציב רף איכות שרק יביא ליין טוב יותר, תהפוך אותנו ממדינה של ייננים למדינה של כורמים וייננים, תעניק כבוד רב יותר לאדמה וכנראה שגם לעלייה בשתיית היין כאן ובהכרתו בעולם. היא גם תנפה כאלה שלא יעמדו בדרישות. אחת ממטרותיה של הרגולציה, כזו שגם תמנף את איכות היין שנעשית כאן למוצר בינלאומי שגם מניב רווחים, היא אסטרטגית זנים מדוייקת ושלמה. אין הכוונה שזן בודד, או קבוצת זנים מקומיים, יהיו משותפים לכל היינות שעושים בישראל; ממש לא. בין היתר, אסטרטגיה כזו תגדיר פיתוח זן ענבים או זנים ייחודיים לישראל ובמקביל, תבנה מוצר ייחודי ואיכותי מזן בינלאומי נפוץ ומוכר. לפני כחמישים שנים החלה ניו-זילנד במימוש אסטרטגיה כזו מתוך מטרה למצב אותה כמדינת יין טובה. כיום ניו-זילנד היא בירת הסוביניון-בלאן המוכרת והמשפיעה ביותר בעולם, לסוביניון-בלאן שלה אפיון ייחודי של אקלים קר, פרופיל פירות ירוק וטרופי (פסיפלורה, אגס בשל וקיווי) והוא יחסית קל לזיהוי בטעימה עיוורת, 90% מהיין המיוצר שם עושה דרכו לכל מדינות העולם ומכניס למדינה כאחוז אחד מהתל"ג הלאומי. נקודת הפתיחה שלנו טובה, האקלים שלנו (בעיקר ברמת הגולן ובגליל העליון) נהדר, אם לא אופטימלי, הגפן אצלנו לא צריכה הרבה מים, היכולות החקלאיות מהטובות בעולם, ידע קיים, יותר ויותר וייננים לומדים ומתנסים במקומות הטובים בעולם ואפילו כסף יש; אז באמת מדוע שלא?

קצת היססתי להתקשר לחיים ולבקש להפגש. רציתי לשוחח על התעשיה בישראל וידעתי שאהנה עד מאוד להקשיב לו אבל גם ידעתי שזו לא תהיה פגישה קצרה; חששתי כי בטח יהיה עסוק ולא יוכל להקדיש את הזמן לשיחה שכזו. לאורך שיחתנו, שהיתה ארוכה דיה (ובאמת מהנה מאד), חיים היה לעיתים מהורהר, תמיד עם דעה, לפעמים נחרץ, אבל תמיד שקל את דבריו והיתה לי התחושה שעל כל משפט שאמר, היו כמה שהחליט שלא לומר (ואולי לא רצה לפגוע באחרים). חיים אולי לא מונע מתוך תחושת שליחות אבל בהחלט עובד עם הרבה איכפתיות, חזון ארוך טווח לתעשיה כולה, והבנה כוללת ברורה, מנוסה מאד ואחראית לעתיד טוב יותר לתעשיית היין הישראלית. כבר 25 שנה שהוא יוזם, בונה, ולא מפסיק לשפר, את מפעל החיים שלו, שלנו.   ■

פוסט מיוחד שעולה בסמיכות ליום העצמאות ה-77 למדינת ישראל.

למחשבות נוספות של דויד אמזלג ראו www.winethoughts.blog.

.