כשטכנולוגיה פוגשת יין: מסע מרתק אל העתיד שכבר כאן

על שינויים חדשים באסטרטגיה של Vivino, ה-marketplace המרכזי של עולם היין; על טכנולוגיה שלומדת ומבינה טוב יותר את הטעם האישי שלנו ביין, על פלטפורמת שיווק ומכירות ליקבים ועל חנויות יין מסוג חדש; כך משנים תעשייה שלמה.

יש פעמים שחברה, בדרך כלל טכנולוגית, עושה את זה נכון. היא בונה מוצר שעונה במדוייק על צרכי הלקוחות, עושה זאת משמעותית טוב יותר מהמתחרים ומעניקה חווית לקוח מהנה ומספקת. לעיתים רחוקות, נדירות ממש, המוצר הזה מחליף את המוצר הקודם, משנה את ההרגלים שלנו ואפילו גם את הדרך שבה חשבנו והתנהלנו.

בעולם הטכנולוגיה אנו קוראים למהלך נדיר כזה דיסראפשן (Disruption) או שיבוש משום שהוא משבש, מחדש ומשנה באופן משמעותי את אופן הפעולה של צרכנים, תעשיות שלמות או עסקים; שינוי כזה מחליף תהליך, מוצר או הרגלים ישנים יותר בטכנולוגיה שהיא עדיפה משמעותית ובדרך-כלל אחת כזו שמגיעה מחברה קטנה המכירה היטב את השוק, שיש לה חזון (Vision) מכונן, מוצר חדשני, מודל עסקי מקורי וצוות שמסוגל להוביל אותה במהירות בשוק קשוח עם הרגלים ישנים ולקוחות, שברוב הפעמים, מקובעים במחשבתם. קודאק (Kodak) עשתה דיסראפשן כשהמציאה לראשונה את המצלמה הדיגיטלית, אובר (Uber) עשתה זאת בדרך שאנו נעזרים בתחבורה ציבורית, אייר-בי-אנד-בי (Airbnb) בדרך שאנו מתכננים חופשה ופנאי, נספרסו (Nespresso) בדרך שאנו שותים קפה, ווייז (Waze) בדרך שאנו מנווטים ונטפליקס (Netflix) בדרך שאנו צורכים תוכן; רק כמה דוגמאות למהלכים כאלה ששינו לגמרי את ההרגלים שלנו ובמידה רבה גם את חיינו.

כולנו מכירים, ואולי גם משתמשים, ב-Vivino (למרות שאינה פעילה מסחרית בישראל). שלושה שינויים אסטרטגיים משמעותים שהחברה עשתה ממש לאחרונה מלמדים על חזון חדש ודרך שונה. הפוסט הפעם הוא על אסטרטגיה ועל שילוב מוצלח של טכנולוגיה, מוצר, והבנה של לקוחות; מסע מרתק של חברה שעושה דיסראפשן שמשפיע מאד על אוהבי היין, יקבים ותעשיית היין כולה.

מהי Vivino?

האפליקציה Vivino היא פלטפורמת מסחר (marketplace) המתמחה בהשוואה, דירוג, ביקורת ומסחר ביין. שלא כמו Amazon או eBay, פלטפורמות marketplace אחרות, Vivino מתמחה בתחום מסחר יחיד, ורק ביין (ממש כמו אמזון בראשית דרכה, שהתמחתה בספרים בלבד). Vivino נוסדה ב-2010 בדנמרק על ידי תייס זונדרגורד (Theis Søndergaard) והייני זכאריאסן (Heini Zachariassen), שעד לאחרונה שימש כמנכ"ל וכיו"ר של החברה, שכיום מנוהלת על ידי מורטן היואינג (Morten Heuing). כששני המייסדים חקרו את השוק, לפני שהקימו את Vivino, הם מצאו כי 93% מהאנשים זקוקים לעזרה בעת רכישת יין. חלקם מסתמך על עצות שמקבלים מחברים, חלקם פונה ושואל בעצת חנות היין שלהם, אך רובם נבוך מדי לעשות זאת בהיעדר "יכולת בסיסית ונסיון" לנהל שיחה על היין שהם אוהבים. המטרה הבסיסית של החברה היתה לענות על הצורך הזה ולעזור לאוהבי היין בכל העולם להבין טוב יותר איזה יין הם אוהבים, להציג להם מרחב אפשרויות טוב (ולא ענק ומבלבל) של יקבים, זנים, אזורי יין ויינות המתאימים לפרופיל האישי שנבנה יחדיו, ולסייע להם בקנייה משתלמת (במיוחד בארה"ב, בריטניה, ספרד, איטליה, צרפת, גרמניה, אוסטרליה ועוד; 23 מדינות שהחברה בנתה יכולות להתמודד מקומית עם רגולציות ומיסים; ישראל עדיין לא ברשימה הזו). כדי לתאר במדוייק את היין שאהבו, מנויים ולקוחות צריכים לסרוק (=לצלם בטלפון) את תווית הבקבוק ולדרג, לפי טעמם האישי, את היין (מ-1 ועד 5, כמו באפליקציות רבות אחרות); האפליקציה כבר תדע, אינטואיטיבית, לתרגם זאת למידע על היין הספציפי, זני ענבים, שנת בציר ו-food pairing, ולהציג אפשרויות קנייה של היין הזה, של יינות נוספים מהיקב או יינות דומים באותה מדינה וממדינות אחרות. האפליקציה היא מכוונת-לקוח (customer-oriented), כלומר האפליקציה היא אישית ומכוונת לענות רק להעדפותיו האישיות של המשתמש, ומנוהלת אופרטיבית לפי crowd-sourcing, כלומר, הלקוחות הם אלו שאחראים לנתונים (data) שמשמשים לבניית תובנות גם עבור הלקוחות האחרים; ממש כמו כשהזמן המוערך והנתיב המומלץ בווייז (Waze) מחושבים גם לפי נתונים שמתקבלים מהמשתמשים האחרים בדרך; גם כאן זה עובד בצורה דומה.

מהו המודל העסקי? רוב ההכנסות עד כה הגיע משני מקורות: האחד הוא ממנויי הפרימיום (שמקבלים, בין היתר, המלצות אישיות מהאפליקציה על ניהול והרחבה של אוסף היין הפרטי, הבנוי כבר מהיסטורית השימוש ב-Vivino, הצעות ייחודיות במחירים אטרקטיביים ובניית פרופיל היין האישי בצורה שלא נעשתה מעולם; כבר נרחיב על זה) והשני, המשמעותי, מגיע מעמלות המתקבלות מכל מכירה של יין. כ-marketplace, הפלטפורמה (שהיא גם חנות היין הגדולה בעולם) היא חיבור, שמנוהל היטב אופרטיבית, של שתי אוכלוסיות: המוכרים (חנויות יין, יבואנים, négociants ויקבים מקומיים) והקונים (לקוחות רשומים, מזדמנים, וקבוצות קנייה). כמו באמזון, גם כאן המוכרים מחוייבים לחוקים מגבילים ומחמירים המבטיחים חווית לקוח מעולה, יינות טובים ומחירים הוגנים. נשמע טוב, לא? אין לכם מושג עד כמה.

כיום לאפליקציה 69 מיליון משתמשים ולקוחות רשומים ברחבי העולם שסרקו לאפליקציה למעלה מ-2.8 מיליארד תוויות יין. ישנם כ-250,000 יקבים וכ-18 מיליון יינות שונים ב-database של Vivino, שלהם כ-104 מיליון ביקורות ורשמי טעימה ושקיבלו דירוג מכ-304 מליון משתמשים. אלה מכניסים ל-Vivino כ-70 מיליון דולר בשנה והחברה זכתה בכל פרס חדשנות אפשרי של תעשיית היין ותעשיית ההייטק העולמית. מספרים אלה הראו צמיחה עקבית ומרשימה ל-Vivino, הובילו אותה לגיוס כולל של 221 מיליון דולר והביאו אותה לחשוב מחדש על האסטרטגיה ועל הדרך שהיא רואה את עולם היין בעתיד הקרוב. נדמה לי שיותר מכל, המספרים האלה מראים ש-Vivino מכירה מקרוב את רוב היינות בעולם, את היקבים שעשו את היינות הללו, את מחירי היינות בכל העולם, ואת הפרופילים האישיים, העדפות השתיה והרגלי הקנייה של רובם המוחלט של אוהבי היין בעולם; היכרות שמאפשרת שינוי מעמיק של התעשיה כולה. (מציע לקרוא שוב את המספרים המרשימים האלה; האמינו לי, יש קצת מאד חברות בעולם עם מספרים כאלה.)

בחברה שמנוהלת וחושבת נכון המוצר אף פעם לא מושלם. תמיד השוק מתפתח, הבנת צרכי הלקוחות הופכת מעמיקה יותר ושינויים קיימים באופן דינמי ב-Roadmap של המוצר (המפרט, בין היתר, אילו יכולות חדשות צפויות במוצר ומתי יושקו). עד כדי כך שלעיתים (רחוקות) השינויים גדולים מספיק כדי להוביל שינוי משמעותי באסטרטגיה של החברה. לאחרונה, Vivino הכריזה על שלושה שינויים כאלה שהם, לדעתי, אסטרטגיים ומשמעותיים דיים כדי לשנות את תעשיית היין כולה.

1. למידה והבנה טובה יותר של העדפות היין שלנו

הבעיה המקורית שהיתה הבסיס להקמת Vivino היתה לעזור לאוהבי היין בעולם להבין טוב יותר איזה יין הם אוהבים (ואולי גם מדוע). עד כה, הנסיון לפתור את הבעיה היה דרך דירוג היין האישי, ועם מספיק היסטוריה ו-data, גם דרך המנגנון המוכר של המלצות בנוסח "לקוחות שאהבו את היין הזה אהבו גם את היינות האלה...". הדרך הזו בוודאי שלא פתרה את הבעיה המקורית (ויש לה לא מעט חסרונות שלא אכתוב עליהן כעת) אך היתה שלב חשוב בפתרון שלה.

בתקופה האחרונה שילבה Vivino יכולות AI על גבי תשתית ה-data המסיבית שלה ואחד השימושים (use cases) היה להתקדם משמעותית ולשנות אסטרטגיה בפתרון הבעיה המקורית; הפעם, דרך מנוע אישי הלומד (machine learning) בצורה מעמיקה את 'פלטת הטעמים' של הלקוח לפי היסטוריית הקניות, הדירוגים שלו וביקורות היין שהעניק (כל זמן שהיסטוריית הקניות והדירוגים מכילה לפחות חמישה יינות) ומצמידה לכל יין במאגר היינות אינדקס התאמה המלמד עד כמה היין הזה מתאים לטעם האישי שלו; והמנוע הזה עושה זאת בצורה מרשימה וטובה יותר מכל פתרון אחר עד כה. זוכרים את הלקוח שהיה נבוך כדי להכנס לחנות יין ולתהות איזה יין עליו לקנות או איזה יין בדרך כלל הוא אוהב? הלקוח הזה עכשיו מחייך; לא רק שאינו נבוך, אלא שגם מבינים אותו טוב יותר ממה שהוא עצמו היה מסביר זאת. כדאי לכם מאד לנסות את זה.

2. לראשונה, פלטפורמת שיווק ומכירות ליקבים קטנים ובינוניים

אחת הבעיות הגדולות ביותר של תעשיית היין בעולם היא בעיית השיווק של יקבים קטנים ובינוניים; עד כמה אנו מכירים ומודעים, כאוהבי יין, ליקבים קטנים (עד 10,000 בקבוקים בשנה) ובינוניים (עד 100,000 בקבוקים). כמה אוהבי יין בישראל מכירים את יקב תל (כ-15,000 בקבוקים בשנה)? כמה מכירים את יקב 70, של שמעון זוהר, שמייצר כ-5000 בקבוקים בשנה? את יקב חרשים (כ-10,000 בקבוקים בשנה) או אפילו את יקב ספרה (כ-50,000 בקבוקים לשנה)? ברור שכאן, ביננו, כולנו מכירים אותם ואולי אפילו נהנים מהיינות שלהם. מצד שני, יש הרבה יותר אוהבי יין בישראל שלא קוראים את אכול ושאטו, לא מבקרים ביקבים ולא שמעו על נחמת שותים; אלו קונים יינות מרשתות שיווק (= ששם לא מוכרים את היינות מהיקבים האלה), מחנויות יין (= שלא תמיד מחזיקות מלאי מיקבים קטנים ובינונים) או לעיתים אונליין (= ששם יש הרבה יינות מהרבה יקבים ולא בטוח שתשומת לב ניתנת ליקבים אלה). בעיית השיווק של יקבים קטנים ובינוניים קיימת לא רק אצלנו אלא בכל אזורי היין בעולם.

ליקבים אלה (שהם רובם של היקבים בעולם), אין בדרך-כלל את התקציב (ועל פי רוב, גם לא את הידע והנסיון) לשיווק ולהעלאת המודעות של הקהל המקומי ליינות שלהם. כלי השיווק היחיד שיש ליקבים אלה הוא 'מועדון הלקוחות' (ואולי גם מישהו שאחראי על הרשתות החברתיות). הקשר הרציף עם הלקוחות מתקיים רק דרך המועדון, ואלו, במקרה הטוב, הם לקוחות חוזרים (כלומר, הם כבר מכירים את היקב וכנראה שיקנו עוד מהיינות שלו). הבעיה הגדולה היא עם הלקוחות שקנו יין בעבר (ואולי אפילו נהנו ממנו מאד) אבל לא נרשמו למועדון הלקוחות (= רובם המוחלט) או עם אלה שעדיין לא מודעים אפילו לקיומו של היקב (ואלו, פוטנציאלית, לקוחות חדשים). יתר על כך, ברוב המקרים עדיף ליקב שהלקוחות יקנו את היין ישירות ממנו ולא דרך מסעדות, חנויות יין ורשתות שיווק, שמותירות ליקב רווח שולי קטן מאד; זו תמיד היתה בעיה. שלא תבינו לא נכון, ייתכן מאד שיקבים אלו מצליחים למכור את כל המלאי שלהם בשנת בציר נתונה, מה שמרכך במקצת את הבעיה, ובכל זאת, שאלת המודעות, או היעדר השיווק, מונע צמיחה נכונה של היקב לשנים הבאות.

אבל ב-Vivino מכירים היטב את היקבים, את כל היקבים; מכירים היטב את כל הלקוחות שקנו (ודרגו) את יינותיהם בכל העולם, מכירים את העדפותיהם האישיות ויודעים, בקלות, לעשות את החיבור ביניהם. שינוי אסטרטגי נוסף ש-Vivino עשתה היא לבנות, על גבי תשתית ה-data שלה, פלטפורמת שיווק ומכירות ליקבים קטנים ובינונים, שמעתה יכולים (לא בחינם) לשווק את יינותיהם, להגיע ישירות לרוב אוהבי היין בארצם (או במדינות אחרות), לתחזק מערכת יחסים עם כל סוגי הלקוחות (גם עם אלה שעדיין לא באמת טעמו את היין שלהם) ולהשתמש ב-Vivino כערוץ מכירה ישיר ואישי, במקביל לזה שמחייב ביקור ביקב; מעין רשימת תפוצה של כל הלקוחות בעולם שטעמם תואם את היין שהיקב עושה.

ההחלטה על השינוי האסטרטגי התקבלה לפני כשנה, ובריטניה נבחרה כשוק הראשון למימושה (שוק של 3 מליון לקוחות וכ-60 חנויות יין ורשתות שיווק המוכרים יין ללקוחות בבריטניה ומחוצה לה). במסגרת שינוי האסטרטגיה, Vivino תפסיק את המסחר עם חנויות, מפיצים וסוחרים גדולים כמקודם, ותתמקד במכירה ישירה בלבד ללקוחות דרך פלטפורמת היקבים. בכך Vivino תגרום לעליית המודעות והמכירות של רוב היקבים בבריטניה (ותסייע להם בבניית ערוץ שיווק ומכירות ואולי גם לפתור את בעית השיווק שלהם), תחסוך את עמלות התיווך של רשתות השיווק, חנויות היין וחברות ההפצה (שיכולות להגיע, כמו אצלנו, לכ-50%-60% ממחיר המדף של הבקבוק, עד כדי כך) וכנראה שגם תגדיל משמעותית את ההכנסות ממכירות אלה. בדרך זו, Vivino מגדירה שוק חדש שבו המוכרים הם היקבים בלבד, ללא רשתות שיווק וחנויות יין (או כל middleman אחר), וההיצע, שכעת גדול יותר, מגיע במחיר נמוך יותר לכל אוהבי היין בעולם; win-win עבור היקבים ואוהבי היין (ועם מודל עמלות טוב יותר ל-Vivino), ממש 'farm-to-table', וקצת פחות טוב לכל החנויות, המפיצים ורשתות השיווק.

3. חנויות יין 'טכנולוגיות' בעולם

השינוי האחרון באסטרטגיה של Vivino מבקש להשתמש בידע העצום שיש לה ובהבנה המעמיקה שיש לה בהרגלי הקנייה שיש לאוהבי היין בכל העולם כדי להציע חווית קנייה ייחודית ואישית, המשלבת חדשנות טכנולוגית מעמיקה (כזו המבוססת על תשתית ה-data הענקית ועל ההבנה שיש לחברה לגבי לקוחותיה וטעמם האישי) עם האופי והמפגש האישי של קניות יין בחנות פיזית.

חנות Vivino הראשונה בעולם תפתח ב-19 בספטמבר 2024 בסינגפור.

ישראל איננה מדינה פעילה ב-marketplace של Vivino; לא משום שהיא קטנה אלא בעיקר משום שעדיין אין כאן נציגות מקומית של Vivino ולא הוסדרו יחסי הרגולציה והמיסים של ייבוא, ייצוא ומכירה מקומית של אלכוהול. אני בטוח שהרגלי הקנייה והשתיה, המודעות והידע של אוהבי היין בישראל ישתנו משמעותית כשאלו יהיו לקוחות של Vivino; היקבים, קטנים כגדולים, יוכלו להציג בגאווה רבה את עבודתם, רמת החשיפה של היין הישראלי בישראל ובעולם תהיה לאין שיעור גדולה יותר ומחירי היין יהיו נמוכים וסבירים הרבה יותר - כך זה תמיד כשחדשנות ודיסראפשן מצליחים. כמו תמיד, זו רק שאלה של מתי. ■

למחשבות נוספות של דויד אמזלג ראו www.winethoughts.blog