יין מטפרברג שהוא ממש לא טפרברג

יקב טפרברג אימן דור שלם לחשוב עליו כיין פשוט ואוהבי היין הרציניים אינם מוכנים לטעום יינות שלו. לא משום שהם יודעים שהיין גרוע, אלא משום שהם בטוחים שהם כבר יודעים למה לצפות. לאחרונה החל היקב בתהליך אסטרטגי של שינוי אמיתי, שינה את הדרך שבה הוא עושה יין והחל לייצר גם יין מודרני ואיכותי שפונה לקהל יעד רחב ומתוחכם יותר. פוסט על השינוי שעושה יקב מהגדולים בישראל ושמתמודד, בין היתר, עם האתגר השיווקי הגדול ביותר בעולם היין.

יקב טפרברג הוא אחד היקבים הוותיקים בישראל, שלישי בגודלו אחרי כרמל וברקן, מותג שמזוהה במשך שנים עם מדפי הסופרמרקט, עם יין נגיש, עם "מבצעי 3-ב-100", משפחתי, יומיומי, עם שיקי ראוכברגר, היינן הראשי ב-24 השנים האחרונות, ועם מוטי טפרברג, הבעלים ואיש החזון. היקב מנסה בשנים האחרונות לשכנע את שוק היין הישראלי שהוא מסוגל להיות הרבה יותר מזה. לא עוד רק “יין של כולם”, אלא גם יקב שעושה יין טוב שנמכר גם במסעדות ובחנויות יין, שמבקש הכרה מקצועית, מורכבות, דיוק וסיפור יינני רציני. ומדוע רק מנסה? כי האתגר של טפרברג איננו רק איכות היין. למעשה, כבר כמה שנים שיש ביקב יינות טובים בסדרות הגבוהות. האתגר העיקרי הוא התדמית. בעולם היין, תדמית נבנית לאט, הציבור מכיר את השם, אבל אוהבי היין הרציניים לא שם, אפילו לא קרוב. מבחינתם, הם כבר החליטו לגבי המותג. היקב יכול להשקיע מחדש בכרמים, לצמצם יבולים, להחליף צוות יינני, לעבוד מדויק יותר ביקב, לשנות את הגישה לעץ, להפריד חלקות, לעבור לבציר ידני בחלק מהכרמים, ולעשות גם יינות טובים, ובכל זאת להיתקל בקיר שקשה ביותר לעבור. אוהבי היין הרציניים פשוט אינם מוכנים לטעום. לא משום שהם יודעים שהיין גרוע; הם לא באמת טעמו אותו לאחרונה. אלא משום שהם בטוחים שהם כבר יודעים למה לצפות. יקב טפרברג אימן דור שלם לחשוב עליו כיין פשוט.

העניין הוא שיש לפעמים רגע שבו יקב מבין שהוא יודע לעשות יין טוב יותר ממה שהעולם מוכן להאמין. זה קורה בדרך כלל אחרי שנים ארוכות של הצלחה מסחרית ומכירה של מיליוני בקבוקים בשנה, נוכחות אדירה ברשתות שיווק וזיהוי מותג כמעט מוחלט. ואז, דווקא מתוך העוצמה הזאת, הבעיה צפה ומציבה מראה ברורה. אנשים מוכנים לקבל שחקן קולנוע שעושה קאמבק, מסעדה שמשתפרת ואפילו יצרן רכב שמשנה כיוון. אבל הרבה פחות מוכנים להאמין שיקב המוני באמת השתנה. ומדוע? משום שיין נתפס כמוצר של אותנטיות. וברגע שמותג מזוהה עם ייצור תעשייתי, קשה מאוד להחזיר לו תחושת אמת. אולי האתגר השיווקי הגדול ביותר בעולם היין.

ועד לאחרונה, ובדיוק מאותו סינדרום, גם אני בחרתי שלא לשתות את יינות היקב; לפחות את רובם, לפחות לא כמו יינות מיקבים אחרים.

בעולם היין יש רגעים מעניינים מאוד שבהם יקב גדול, תעשייתי כמעט בהגדרה, כזה שנמצא על מדפי סופרמרקטים בכל העולם ומוכר מיליוני בקבוקים, מצליח פתאום לפרוץ את הגבול הפסיכולוגי שמפריד בין “יין עממי” לבין הכרה אמיתית מצד חובבי יין אדוקים. זה קורה לעיתים רחוקות, משום שעולם היין בנוי מאוד על היררכיות של ארטיזנליות, אותנטיות, נדירות, טרואר ומסורת. ברגע שיין נתפס כמותג מדף, קשה מאוד לשכנע את הקהל המקצועי לקחת אותו ברצינות. ובכל זאת, היו כמה מקרים שבהם מהלך חכם, לעיתים שיווקי, לעיתים סגנוני, ולעיתים תרבותי, אכן הצליח לערער את החלוקה הזאת ולגרום לאוהבי יין מכל הרמות לשתות יין שבשום מקרה בעולם לא היו חושבים לשתות. אחת הדוגמאות המעניינות היא Yellow Tail האוסטרלי. בתחילת שנות ה-2000 הוא היה כמעט סמל ליין פשוט, ידידותי, וכזה שמכר כמויות אדירות בארצות הברית. מבקרי יין רבים זלזלו בו, ובמידה רבה בצדק. הוא לא ניסה לבטא אזור, מורכבות או מסורת והעשייה הייננית היתה בסיסית. בעולם שבו שינוי תדמית אגרסיבי עלול להיראות כמו מניפולציה. כשיקב מנסה "פתאום" להיות אחר, רבים מניחים מיד שמדובר רק באריזה חדשה. אבל דווקא ההצלחה האדירה שלו הכריחה בהמשך חלק מאוהבי היין לבחון מחדש את עצם רעיון הפופולריות. Yellow Tail הציע מוצר נטול יומרה שהצליח לגרום למיליוני אנשים לשתות יין בלי פחד. היקב הלך למהלך של שינוי כולל, גם בעשייה הייננית וגם בתדמית, ועם השנים נוצרה סביבו גם תגובת נגד מעניינת. לא הערצה ליין עצמו, ממש לא, אלא הערכה ליכולת של מותג יין להודות, בצורה מקסימה, שהוא מותג, מבלי להתחפש לבורגון קטן. למעשה, הבעיה של יקבים כאלה היא שלעיתים הם אינם נאבקים בכלל על איכות היין, אלא על הזכות שיקשיבו להם מחדש. ומדוע זה האתגר השיווקי הגדול ביותר? כי לעיתים השינוי האיכותי דווקא כן אמיתי.

ובטפרברג השינוי הוא אמיתי.

היין שנעשה כיום בטפרברג שונה מאוד, לרוב באופן כמעט בלתי נראה, מהיין שנעשה שם קודם, ובוודאי מהיין שנעשה בעידן שקדם לשינויי האקלים ולחילופי הדורות בצריכת היין. התוצאה היא שינוי מתמשך בשפה הייננית עצמה. יינות בני זמננו נוטים להיות בהירים יותר בצבעם, מדויקים יותר ארומטית, פחות גאים בטאנינים קולניים ופחות מבושלים בפרי שלהם. יש יותר נכונות להשאיר מרירות קלה, חומציות טבעית או אפילו מידה של קלילות שפעם הייתה נחשבת לחיסרון. יקבים רבים מעדיפים כיום תחושת תנועה בפה על פני צפיפות, ומורכבות שנבנית בהדרגה במקום עוצמה שמכה מיד. וזה אולי השינוי הגדול ביותר. לא רק שינוי בטכניקה, אלא שינוי בתפיסה של מהו יין טוב. בטפרברג הבינו שחלק מהמהלך קשור לכרמים. השקעה הולכת וגדלה בכרמי גובה, עבודה מדויקת יותר לפי חלקות, מועד הבציר, ניהול הצללה, וחיפוש אחרי זנים שיכולים לייצר רעננות ואיפוק בעולם יין ישראלי שסובל לעיתים מעודף בשלות וחום ושאפשר, בזנים האדומים, לשתות גם כשהם קרירים. חלק אחר קשור לייננות עצמה. פחות ניסיון להרשים בכוח, פחות עץ אגרסיבי, תקופת התיישנות קצרה יותר, יותר ניקיון, יותר איזון ויותר הבנה שיין מודרני איננו בהכרח יין כבד. פחות אלכוהול מורגש, יותר פרי חי, יותר זרימה, ולעיתים גם פחות עניבות סביב בקבוקים ויוקרה רשמית סביב חוויית השתייה. יינות שהם כחלק מחיי היומיום, לצד אוכל מגוון, ולא רק בארוחות חגיגיות או טעימות מקצועיות. יין מודרני שמכוון לקהל הרחב ביותר האפשרי; גם לאלה שקונים בסופרמרקטים, גם לחברים שנפגשים בערב, אחרי הלימודים או העבודה וגם לאלה שקונים יין איכותי ויקר יותר בחנויות יין. מרגיש משפחה, הם קוראים לזה ביקב.

יש משהו חריג, מעניין, ואפילו קצת סמלי, בכך שדניאל פרידנברג, יינן מוכשר מצוות הייננים של טפרברג, מייצר יינות קפסולה, עם עשייה ייננית שונה מזו המוצהרת של היקב, תחת שמו האישי, ותוך שימוש בכרמים, במכונות, בתשתיות ובמסגרת התפעולית של היקב. ליינות שלו אופי מיוחד, קליל ומוקפד שמציעים מענה לאלו שמחפשים משהו אחר בחוויית היין שלהם. יינות אדומים מקומיים, עם חמיצות גאה ופרי אדום אנרגטי ומעט חוצפן. זו למעשה דרך של יקב מסחרי לומר בקול שגם בתוך מערכת גדולה יש מקום לניסוי, לפרשנות ולסגנון אישי. התופעה משקפת שינוי עמוק בטפרברג, ומעבר מתפיסת עולם שבה היקב הוא הכוכב היחיד, לתפיסה שנותנת מקום גם לדמות היינן כמותג, כקול יצירתי וכאישיות מקצועית בעלת חתימה. בעבר, ביקבים גדולים, היינן, בוודאי זה שאינו היינן הראשי, היה לעיתים כמעט בלתי נראה ללקוחות. יותר מזה, היין שעושה דניאל, לפחות לעת עתה, אינו מותג עצמאי של היקב (על אף שעל התווית הקדמית מופיע הכיתוב By Teperberg Winery), היינות אינם משווקים דרך אתר היקב והקו של העשייה הייננית הזו עובר אט אט גם לפורטפוליו הקבוע של היקב. יינות הדולצ'טו והברברה של היקב קרובים יותר בנשמתם ובתהליך עשייתם לאותו קו עשייה של היינות של דניאל מאשר ליינות האחרים של היקב. הבציר הראשון ליינות של דניאל היה ב-2019 עם גרנאש זני ורמאטו (Ramato), שנעשים מאז בכל שנה. הרמאטו, היחיד שנעשה כיום בישראל, הוא יין אדום שנעשה מענבים לבנים. יין בצבע של שמש שוקעת, או של נחושת, שנעשה מתסיסה של פינו גריג'יו עם הפיגמנט הוורוד-אפרפר המצוי בקליפותיו. ב-2023 עשה דניאל גם בלנד של גרנאש וסירה וגם ברברה זני.

ומדוע בעצם המהלך החריג הזה? כי בין היתר, הוא גם עונה על צורך שיווקי ותרבותי עמוק יותר. בעולם היין המודרני, צרכנים רבים, במיוחד חובבי יין צעירים או מעורבים יותר, מתקשים להתחבר רק למותגים גדולים ומוסדיים. הם מחפשים פנים, סיפור ואדם שאפשר לעקוב אחריו. יין שנושא את שמו של היינן מאפשר ליקב גדול ליהנות משני העולמות. גם מהאמון והכוח של מותג ותיק ומבוסס, וגם מההילה האישית והאותנטית יותר של יצירה “חתומה”. במובן מסוים, זו תגובה של עולם היין לעידן שבו אנשים פחות קונים רק מוצר ויותר מחפשים נקודת מבט, אופי וזהות. מה שבטוח הוא שהיינות טובים ושיש להם ביקוש לא קטן, למרות שנעשו בטפרברג על מלא. מעניין.

וכל כך הסתקרנתי מהדולצ'טו. דולצ'טו בטפרברג? דולצ’טו (Dolcetto) הוא זן צנוע מפיימונטה, עם מעמד פועלים ביחס לנביולו ולברברה, הן מבחינת ציפיות והן מבחינת מחיר. זן שממש לא נפוץ בישראל, שלושה כרמים בלבד, בגליל עליון (שממנו עושה יפתח לוסטיג את הדולצ'טו שלו), ביישוב ברכה בשומרון (של יקב טורא) ובצפון רמת הגולן, ליד צומת הבשן (של טפרברג). זהו זן שקשה לגידול והעבודה עימו ביקב אינה פשוטה כלל אבל אם נותנים לו את הכבוד המגיע לו, ומקשיבים בהבנה ובהרבה אמפתיה למה שהוא צריך, הוא נותן תוצאות נפלאות. גם בטפרברג חבלי הלידה היו קשים ועם פיצוח יפה של מרקם היין, הגוף הבינוני, מיצוי הפרי וניהול הטאנינים הצליחו לעשות דולצ׳טו קליל (12.5% אלכוהול) ומהנה מאד ושאם תגישו אותו מעט קר, תהנו הרבה יותר. יין שמתאים באופן מושלם לאקלים הישראלי ושמתאים לדור שלם שמחפש כיום אדומים טובים וקלילים לצד יינות לבנים ורוזה. יין רענן וכיפי בצבע אדמדם עם ארומות וטעמים של פירות אדומים, חומציות נהדרת ותיבול עדין.

גם הברברה (Barbera) הוא זן ענבים נפוץ מאד מפיימונטה, שבמקור הרכיב את יין היומיום של צפון איטליה; יין שמיועד לשתייה מיידית. תמיד אנדרדוג, כי אחיו הגדול, הנביולו (Nebbiolo) מקבל תמיד את כל התהילה; ועם הזמן, יינות ברברה הראו כי הם בהחלט יודעים להלחם על מקומם. זן הענבים הזה מאופיין בתהליך הבשלה איטי ועם בציר מאוחר יחסית (ספטמבר-תחילת אוקטובר). בדרך כלל, יינות ברברה של העולם הישן (איטליה, למשל) הם עם גוף קל ואלכוהול מתון והשילוב עם חומציות גבוהה מניב יינות מיציים, קלילים ונהדרים. לעומתם, בעולם החדש (למשל קליפורניה, סלובניה, ארגנטינה, אורוגוואי ואוסטרליה) יינות ברברה הם עם גוף מלא וגדושים בפירותיות. לא מעט יקבים בישראל עושים יינות זניים מברברה, כולם איפשהו על הציר שבין העולם הישן לעולם החדש מבחינת גוף היין. פלטר, כרם שבו, רמות נפתלי, לוריא, הרי גליל, מיקה רן-מנדל (יקב מיקה), ליטל עובדיה (יקב תל) ונעמה סורקין, הם רק כמה דוגמאות. וכעת טפרברג עושים זאת כחלק מהפורטפוליו הרשמי. יין רענן בצבע אדום בהיר, טאנינים רכים, חומציות גבוהה ומדוייקת וסיומת קטיפתית עם טעמים נקיים של פירות אדומים בשלים, פטל, דובדבנים, ועשבי תיבול.

הדולצ'טו והברברה הם שתי בחירות מצויינות, שאהבתי, ושנוספו לפורטפוליו הרחב של היקב עם מסרים ברורים של עשייה ייננית מוקפדת, שונה, ועם דעה מקורית לדמות היין הישראלי המודרני. מרתק לראות יקב בטרנספורמציה.

ומה עוד חסר להשלמת התהליך האסטרטגי? לא מעט, שהרי התהליך האסטרטגי שהיקב בחר מאתגר, ארוך ימים ומצריך גם אסטרטגיות שיווק ממוקדות, אסטרטגיות מכירה למסעדות ולחנויות יין ובנייה מחדש של הקשר עם קהל יעד, חדש ליקב, של אוהבי היין הרציניים. נושא לפוסט אחר. הקשר הישיר עם הלקוחות הפרטיים (D2C), חסר, מחוייב המציאות, וגם הוא זקוק לאסטרטגיה משלו שבלעדיה המהלך כולו לא יצליח באמת. מועדון לקוחות שגם מציע ערך לחבריו, אתר אינטרנט מסוג אחר עם יכולת מכירה ישירה (כיום היקבים רמת הגולן ודלתון הם היחידים מבין היקבים המסחריים הגדולים שמציעים אפשרות כזו. לתבור, ברקן, כרמל ורקנאטי אין יכולת כזו, וממש לא ברור מדוע) וכמובן מרכז מבקרים שמאפשר היכרות קרובה יותר בין היקב ללקוחות. בטפרברג יודעים את כל זה. הם על זה.

ומה שעוד מצא חן בעיני במהלך האסטרטגי, הכה חשוב ומלא החזון, שעושים בטפרברג, הוא לא רק מה שהשתנה ביין, אלא בטון. פחות ניסיון להישמע כמו יקב בוטיק קטן שמתחפש ליקב מודרני, ויותר קבלה של הזהות שלו כיקב ישראלי גדול עם היסטוריה ארוכה. יש בזה משהו בוגר יותר. לפעמים האתגר הגדול יותר הוא לקחת מותג עממי מאוד, כזה שכולם מכירים, ולגרום לאנשים לטעום אותו מחדש בלי הציניות האוטומטית שנלווית אליו. אתם לא חייבים להאמין לי, נסו בעצמכם, כדאי לכם.  ■

למחשבות נוספות של דויד אמזלג ולקבלת עדכונים על פוסטים חדשים ראו www.winethoughts.blog