מיתוג של יקבים ותוויות בקבוקים

ביקורת על הספר 99Bottles of Wine, מיתוג של יקבים ועל המיתוג של יקב ספרה.

תמיד אהבתי לקרוא את מה שכותב איתי גלייטמן על יין. את הטור השבועי שלו ב״הארץ״ הייתי קורא בשקיקה (הרבה לפני הטור של שגיא כהן, שגם אותו אני אוהב לקרוא) והצטערתי מאד שהופסקה פעילותו. באחד הטורים, איתי כתב על ארבעה ספרי יין (אגב, כולם מצויינים!). בפתיחה לאותו טור תאר איתי סיטואציה שהתחברתי אליה מאד. לא רק מפני שהיא נכונה ומדוייקת אלא שחשתי כי איתי כתב זאת עליי! ״...לא פחות מכפי שאני אוהב לשתות יין, אני נהנה לקרוא עליו. שילוב של שתי הפעולות הללו יחד, נניח בצהרי יום שישי קרירים של סוף הסתיו, זו כבר בכלל פנטזיה שחולפת בראש כמה פעמים במשך שבוע העבודה.״ (מוסף גלריה, 14.12.2017)

פגשתי בספר הזה, שמשך אותי מהרגע הראשון, כשביקרנו כולנו במלון המקסים The Landsby שב-Solvang, קליפורניה. המלון מעוצב בסגנון דני נקי, והספר חיכה בחדר. אני אוהב יין והספר מלא בתוויות, צילומים וסיפורים מרתקים של יקבים. מה כבר יכול להיות? קראתי אותו ונהניתי מאד. מעט מאוחר יותר גם הכרתי את מחבר הספר דיוויד שומן (David Schueman), הבעלים והמנהל הקריאטיבי של סטודיו עיצוב המותג CF NAPA המתרכז בעיקר ביקבים ובחברות משקאות גדולות (למשל, Constellation Brands) מצפון ודרום אמריקה, איטליה, צרפת, ספרד, ניו זילנד ואוסטרליה. נשארנו בקשר ואני מקשיב לו ולדעותיו הנבונות עד היום.

הספר מתאר את התהליך היצירתי שעשו ב-CF NAPA מאחורי כמה מתוויות היין האייקוניות בעולם (החדש, בעיקר). סיפור, מורשת, דמיון, אסטרטגיה ושיווק מתמזגים עם עיצוב מעורר. דייויד חושף בספר את ההשראה והחשיבה האסטרטגית מאחורי תשעים ותשע מתוויות היין המצליחות ביותר - מפתרונות עבור יצרני בוטיק לכמה מחברות היין הגדולות בעולם. סיפורים מרתקים של היקבים, האנשים וההיסטוריה משתלבים יחדיו.

פילוסופיית העיצוב של שומן מבוססת על אלמנט עיקרי - מיצוב אסטרטגי מובחן (differentiated) ועיצוב מעורר המשולב עם סיפור משכנע חיוניים ליצירת קשר רגשי וקוגניטיבי בין הצרכן למותג. אסתטיקה עוצמתית ומיצוב נקודתי הופכים את הצרכן למחובר, מגדילים את נתח השוק ויוצרים כמה ממותגי היין המצליחים בעולם. אגב, זה נכון גם בתהליכי מיתוג באופן כללי ולא רק של יין.

אחד המפתחות להצלחה שיווקית הוא עיצוב ואריזה יוצאי דופן. בתחום מוצרי צריכה, אריזות מושכות חזותית מעוררות אצלנו עניין ומזמינות ניסיון. לעומת זאת, בעולמות היין והאוכל, אמנות העיצוב עוסקת באמת נוספת מרתקת: חווית היין בזמן שאנו צורכים אותו ושתורמת ליכולתנו לזכור מותג לרכישה חוזרת עתידית. לפיכך, עיצוב ואריזה של מותג יין בצורה נכונה היא לא רק תרגיל אסתטי, זה גם צורך מסחרי, כך לפי דייויד.

הספר מתאר פעם אחר פעם כיצד תפיסת הצרכן לגבי יין - צבעו, ריחותיו וטעמו - מושפעת עמוקות מעיצוב האריזה, צורת הבקבוק ואפילו מרקם התווית. "צרכנים מתעבים יין אם הוא מגיע מעיצוב שהם לא אוהבים, ואותם צרכנים בדיוק אוהבים את אותו יין כשהוא מגיע מעיצוב של בקבוק ותווית שהם מוצאים נעים לעין. אריזה שמושכת אותנו קורצת לנו לנסות יין, אנחנו אוכלים ושותים עם העיניים." - דיוויד שומן

בשנים האחרונות הייתי שותף למספר תהליכי מיתוג עולמיים בחברות טכנולוגיה בתחומים שונים. בכל הפעמים, לפחות מהנסיון הפרטי שלי, עבור הצוות שמוביל את התהליך מטעם החברה, התהליך היה אמוציונלי, אישי, כנראה שגם חייב היכרות מקרוב עם אנשי סוכנות המיתוג וההחלטות התקבלו לעיתים קרובות על בסיס תחושות ("זה לא נראה לי", "אני מתחבר לזה מאד" וכו) ולא רק רציונלית. הספר מספק הצצה נדירה מאחורי הקלעים לתהליכי בניית מיתוג ותוויות של מותגי יין שונים. כמו תהליכי מיתוג בתחומים רבים, כל מותג יין הוא ייחודי, עם אישיות משלו, היסטוריה וסיפור משלו. כדי להכיר את התמונה המלאה, הספר מפרט את הרקע של היקבים והאנשים שעומדים מאחוריהם כרקע לקונספט העיצובי והמיצוב בשוק שהובנו בכל אחד מפתרונות המיתוג. כדי ליצור תווית ואריזה המשרתות הן את השאיפות האסתטיות והן המסחריות של יין או יקב, דייויד שומן והצוות ב-CF NAPA מתמקדים, כמו בתהליכי מיתוג אחרים, בחשיפת מהות המותג: הערכים הבסיסיים, העקרונות המנחים והתכונות הנסתרות שהן בליבת המותג ומה שעושה אותו ייחודי.

כאן, התכונות הנסתרות הן, בין היתר, צדדים (טובים, אני מקווה) באישיותו של היינן, אופי עבודתו ותשוקתו, מיקום היקב וסיפורו המיוחד של המקום, הכרמים, אופי היקב, לקוחות, וכמובן הסיפורים הנלווים לבחירת הזנים ולהכנת היין. כדי להמחיש זאת, אביא כדוגמא קצרה משלנו את המיתוג של יקב ספרה, שנבנה על ידי מיכל גרניט.

דורון רב הון, היינן של יקב ספרה, מייצר (רק) יינות לבנים מ-2012. כמו קונדיטוריה טובה, יינות לבנים מעולים הם יינות שצריכים דיוק רב ואיזון בהכנתם. עשייה לבנה היא עשייה טבעית, שקופה ונקיה ועל פי רוב, יהיה קשה לחפות ולהסתיר טעויות והחלטות שגויות שמדי פעם קורות. מצד אחד להקפיד על כל שלב בתהליך, ובמקביל להקשיב לכרמים ולדעת מתי לעצור ולא להתערב או מתי צריך לקחת צעד אחורה ולתת לטבע להוביל. לדורון גישה מינימליסטית בהכנת היינות, בהרכבת הבלנדים (First Page, White Signature) ובבחירת פורטפוליו היינות של היקב. כששותים את היינות של דורון, ממש מרגישים את זה. יינות מינימליים, נקיים ומדוייקים. בנוסף, יקב ספרה מייצר רק יינות לבנים ורק באזור גידול אחד (במיוחד עכשיו, אחרי שגם הסוביניון בלאן עשה רילוקיישן לגבעת ישעיהו). זה צד אחד של המותג. הצד השני הוא העסקי, היחסים החמים (מאד) עם הלקוחות, הספקים, המסעדות ועם כל שרשרת האספקה. זה הצד של סימה רב הון. מיכל גרניט, שבנתה את תהליך המיתוג, יצרה שפת מותג ששילבה את שני הצדדים ושכולה איזון: שפה ברורה, נקיה, מינימלית ומדויקת, כמעט מדעית לפעמים ובו בזמן היא מציעה עומק אמנותי ומגע אנושי חם.

מעניין, לא? כדי לבנות מיתוג מדוייק ותווית נכונה, היינן והמעצב צריכים לפתח קשר מיוחד והבנה הדדית עמוקה שבה הם מקשיבים בקשב רב אחד לשני תוך שהם מתקדמים למטרה משותפת; גם אז נדרשת סבלנות ומחוייבות, כמו בכל צורה של אמנות. התוצאה צריכה לעורר בנו השראה והתפעלות, כמו שאמנות אמיתית מעוררת בתוכנו. ■

99 Bottles of Wine: The Making of the Contemporary Wine Label, Val De Grace Books

איפה להשיג? אמזון ו-https://www.99bottlesofwine.com/

למחשבות נוספות של דויד אמזלג ראו www.winethoughts.blog