תם עידן מבקרי היין שהכרנו: כמה מחשבות על עתידה של הכתיבה על יין

בעולם שבו מידע על יין נעשה זמין מאי פעם, השאלה החשובה אינה מי יוכל לכתוב עליו, אלא מה יהיה ראוי לכתוב. על סוף עידן מבקרי היין וחיפוש אחר כתיבה אחרת. לא רק כתיבה על יין, אלא כתיבה שחושבת באמצעות יין. כתיבה שבה יין אינו רק הנושא, אלא נקודת מוצא להתבוננות סקרנית בתרבות, באמנות, בספרות, בקולנוע, בהיסטוריה, ביצירתיות, בעסקים ובחברה.

במשך חלק ניכר מחמישים השנים האחרונות, הביקורת, ואיתה הכתיבה, על יין התנהלה על פי מודל אופרטיבי פשוט למדי. מספר מצומצם של כלי תקשורת מבוססים העסיקו מבקרי יין מוערכים, מקצועיים יותר או פחות, כאשר דמי המנוי אפשרו לשמור על עצמאות מערכתית. ציון סמכותי היה מסוגל לשנות את גורלו של יצרן יין. המבקרים נסעו, טעמו, שפטו וכתבו; מערכות העיתונים והמגזינים שילמו עבור מומחיות; והקוראים שילמו תמורת הכוונה שרצו ושעליה יכלו לסמוך. כולנו נהנינו לקרוא אותם.

הסדר המוכר הזה הולך ומתפורר. הרשתות החברתיות שינו את האופן שבו אנשים מגלים יינות. צרכנים נחשפים לבקבוקים באינסטגרם ובטיקטוק, משווים מחירים ב־Wine-Searcher, קוראים מספר עצום של ביקורות משתמשים ב־Vivino או ב־CellarTracker, צופים בטעימות ביוטיוב ומבקשים תדיר ממנועי בינה מלאכותית להמליץ על יינות שילוו אוכפי טלה על הגריל ולהבין את ההבדלים שבין שני בצירים שונים של אותה סירה מקוט-רוטי (Côte-Rôtie), שטעמם שונה לגמרי. אם החסם בפני מי שמעוניין להביע דעה הפך לנמוך יותר, אולי אפילו לווירטואלי, ואותה דעה נשמעת היטב, אז מהו בעצם ערכו של מבקר היין המקצועי?

השבוע שלח לי יאיר היידו מאמר מצויין שהתפרסם לאחרונה ב-The Circular, המגזין של The Circle of Wine Writers, חברה מגובשת של כותבים, צלמים, אנשי מדיה ותקשורת ובלוגרים מכל העולם שכותבים על יין. מאמר שנכתב על ידי Janet Wang, עם רקע של שנים בהשקעות, בהון סיכון ובמדעי המחשב, שעובדת כיום כאשת יין מקצועית בבריטניה עם ספר, הדרכות ותכניות טלויזיה. והחלטתי לכתוב על כך בתגובה כמה מחשבות שיש לי כבר תקופה ארוכה. שילוב של נקודות בסיסיות ומקוריות מהמאמר שלה עם כמה מחשבות על עתידה של הכתיבה על יין.

1

אז הראשון שאיבד מערכו הוא המידע התיאורי הבסיסי: היסטוריות של יקבים, סקירות אזוריות, דיווחי בציר ורשמי טעימה שגרתיים. כל מנוע AI יודע לסכם מידע קיים ולנסח אותו היטב בצורה קוהרנטית שנשמעת סמכותית, אך, לפחות לעת עתה, אינו יכול להחליף ניסיון ישיר ומתמשך. הוא לא בהכרח יזהה כיצד יינן שינה בהדרגה את גישתו, כיצד נטיעות חדשות שינו את אופיו של כרם, או כיצד יין מסוים מבטא תפנית פילוסופית ביקב. תובנות כאלה נולדות רק מתוך ניסיון אישי, ישיר ומתמשך. המידע נעשה זול. כושר השיפוט, מצד שני, לאו דווקא. מחקר שנערך (Carlson, Kopalle ואחרים, 2023) באוניברסיטת דארטמות' (Dartmouth) בארה"ב אימן מודל AI על מאות אלפי ביקורות יין, והעמיד אותו במבחן הדומה למבחן טיורינג (Turing Test). הקוראים לא הצליחו להבחין באופן אמין בין רשמי טעימה שנכתבו בידי בני אדם לבין כאלה שנוצרו בידי מכונה. אולם כאשר נאמר להם מראש אילו טקסטים נוצרו באמצעות בינה מלאכותית, רוב משמעותי מהם העדיף את הגרסאות האנושיות. אנשים עדיין רוצים לקרוא רשמי טעימה שנכתבו בידי מי שבאמת טעם את היין. כיצורים ביולוגיים, אנו נוטים באופן אינסטינקטיבי להעריך את האותנטיות של חוויה ממשית יותר מאשר את הרהיטות המרשימה ביותר של טקסט סינתטי. הנקודה העמוקה יותר היא דבר שכבר היינו אמורים להבין. המבקרים הטובים ביותר עושים משהו קשה בהרבה מתיאור גרידא של יין. הם בונים הקשר. באמצעות טעימות נרחבות לאורך עשרות שנים, הם מפתחים היכרות אינטימית עם בצירים, יצרנים ואזורים לאורך זמן. הם מזהים מגמות סגנוניות, מערערים על הנחות שהפכו לאופנתיות, ורוכשים את אמון הקוראים באמצעות תובנות עקביות שאינן התיאור בסיסי של היין אלא משהו רחב הרבה יותר. יש מעט מאד מבקרים כאלה ונחזור לזה תיכף.

2

מכאן עולה גם ביקורת על הניסיון לפנות לקהל רחב ככל האפשר באמצעות פישוט השפה והימנעות ממונחים מקצועיים. כאשר קהל הקוראים מצטמצם או כאשר הזירה נעשית צפופה יותר, האינסטינקט של עורכים ומו"לים רבים הוא להרחיב את כוח המשיכה של הפרסום, לפשט את השפה, לוותר על מונחים מקצועיים ולפנות למי שרק מתחיל להתעניין. ג'יימי גוד (Jamie Goode), כתב יין שאני אוהב מאד לקרוא, שהתבונן ברפלקס הזה במשך שלושים שנות כתיבה על יין, חושב שהוא מפספס לגמרי את המטרה, במיוחד כיום, כאשר מידע כללי זמין בחינם ובשפע. "טעות שאנשים רבים עושים היא לחשוב שככל שהפנייה לקהל כללית יותר, כך גדל הקהל הפוטנציאלי", הוא אומר. "צריך להיות בעל מוטיבציה לא מבוטלת כדי לקרוא על יין. זהו נושא מופשט מאוד והרוב המוחלט של אוהבי היין אינם אוהבים לקרוא על יין, ואלו שכן הם צרכנים בעלי מעורבות עמוקה בתחום, או אנשי מקצוע מהתעשייה". אנשים רבים נוהגים במכוניות, אך רק מעטים קוראים מגזינים על מכוניות. כך גם שתיית יין אינה מעידה בהכרח על רצון לקרוא עליו. ודווקא ככל שהמידע הכללי נעשה זמין יותר, גדל ערכה של תובנה אמיתית וכנראה שגם קל יותר להבחין בה. כתיבה לקהל רחב ולא מחויב במיוחד פירושה אפוא להתחרות על תשומת לבם של אנשים ששותים פחות, שאין להם מוטיבציה חזקה לקרוא, ולעיתים קרובות גם אינם נפגשים עם היינות או היקבים שעליהם קראו. בדרך כלל רואים ביקוש משמעותי לכתיבה מקצועית על יין בקרב אנשי מקצוע בענף. ארגון WSET למשל, מדווח על יותר מ־130 אלף תלמידים בשנה, ביותר מ־70 מדינות. זהו קהל בעל מוטיבציה, שבחר בעצמו להתעמק בתחום, זקוק למידע אמין ויש לו סיבות מקצועיות לקוראו ואפילו לשלם תמורתו. אצלנו, אגב, עם מספרים אחרים לגמרי של קהל מקצועי, זה הרבה יותר קשוח...

3

"עידן המבקר הבודד, יודע־הכול, הדעתן ובעל הסמכות העליונה, הסתיים", אומרת Janet Wang במאמר. צודקת לגמרי. "מה שיחליף אותו אינו דמוקרטיה שטוחה שבה כל הקולות שווים, אלא שוק חי, תובעני יותר ובסופו של דבר גם מתגמל יותר: שוק של מומחים אמינים, שכל אחד מהם מחזיק בסמכות אמיתית בתחום התמחותו וכאלה שגם יודעים לכתוב." מעולם לא היה קל כל כך לפרסם תוכן, ומעולם לא היה קשה כל כך לזכות באמון. בתוך אוקיינוס של תוכן סביר, הקוראים ימצאו את הקבוצות שאליהן הם מרגישים שייכים, והעבודות הטובות ביותר יעלו אל פני השטח. קשר אמיתי אינו נוצר מניסיון לדבר אל כולם. הוא נוצר כשמדברים בבהירות ובדיוק אל מישהו ספציפי, אל קהל ממוקד מאד, מתוך נקודת מבט שאיש אחר אינו תופס בדיוק כמוך, ושאתה מביא לעולם באופן ייחודי משלך. ככה זה.

4

מה, אם כן, קשה להחליף? מה יהיה הבסיס לכתיבה מודרנית על יין? ראשית, ניסיון השוואתי שנצבר לאורך עשרות שנים. Andrew Jefford, שאני קורא כבר שנים הרבה, הוא כתב יין עם ידע של עשרות שנים בכתיבה מסוג אחר על ספרות, טרואר וחקלאות ומומחיות של ממש ב-Languedoc. ידע כזה אינו ניתן להאצה או להדמיה באמצעות בינה מלאכותית. שנית, מקוריות שנובעת מחיבור בין עולם היין לתחומים אחרים. Jamie Goode היה עורך מדעי לפני שעבר לכתיבה על יין באמצע שנות התשעים. הדוקטורט שלו בביולוגיה של הצמח מאפשר לו לכתוב על חמצון או על גידול גפנים רגנרטיבי, מתוך סמכות מקצועית ויכולת ביקורתית שקשה לכותב כללי לשחזר. המקוריות נוצרת במפגש בין תחומי ידע, וההתמחות מאפשרת לפנות לקהל מוגדר של קוראים שיש להם עניין עמוק, ולעיתים גם צרכים מקצועיים ומסחריים, בתחום. בעידן שבו ניתן לייצר בתוך דקות מידע כללי, סביר לכאורה ומשכנע למדי, המשאב הנדיר הוא נקודת מבט ייחודית שמקורה בעולם אחר, ושמסוגלת להוליד רעיונות מקוריים. המקוריות חיה יותר ויותר באזורי המפגש שבין תחומים: יין וביולוגיה של הצמח, יין ושיווק, יין ואסטרטגיה, יין וטכנולוגיה, יין ואמנות, יין ואנתרופולוגיה, יין וקולנוע, הבנתם. הגישה הזאת נותנת מענה גם לבעיית הקהל. כותב שפועל בצמתים כאלה אינו מתחרה על תשומת לבו של שותה היין הממוצע. הוא הופך לבעל ערך חיוני עבור קבוצה מוגדרת של קוראים בעלי מעורבות עמוקה, שיש להם גם סיבות מקצועיות ומסחריות להתעניין בתכניו.

5

כתיבת היין בעיתונות הישראלית, וחלק ניכר מזו שבעיתונות הבינלאומית, עוסקת ביין עצמו: זנים, אזורים, יקבים, שיטות ייצור, טעימות, דירוגים והמלצות. כל אלה חשובים, כמובן, אבל בנוסף למה שכבר דיברנו, נדמה לי שהם משאירים הזדמנות עיתונאית ותרבותית גדולה למדי בלתי ממומשת. אני מתכוון לכתיבה אחרת. לא רק כתיבה על יין, אלא כתיבה שחושבת באמצעות יין.

כתיבה שבה יין אינו רק הנושא, אלא נקודת מוצא להתבוננות בתרבות, באמנות, בספרות, בקולנוע, בהיסטוריה, ביצירתיות, בעסקים ובחברה. כתיבה שאינה מסתפקת בתיאור של יין או בהערכת איכותו, אלא משתמשת בו כדי לשאול שאלות רחבות יותר: מה הופך אדם ליוצר בעל קול ייחודי? כיצד מתגבשת זהות של יקב או של אזור יין ומדוע היא חשובה? ומה שונה באופן הבסיסי שבו משווקים יין חדש או מוצר בחברת טכנולוגיה? מה קורה כשמסורת פוגשת חדשנות? וכיצד טעם אישי הופך לתופעה תרבותית? זו אינה רק דרך מעניינת יותר לכתוב על יין. זו דרך להפוך את היין לחלק משיחה תרבותית רחבה, כזו שמציעה לקוראים לא רק מידע חדש, אלא גם רעיונות חדשים שמעודדים חשיבה. משהו שונה וחדשני מהמקובל: כתיבה שאינה מסתפקת בהמלצה מה לשתות או באיזה יקב לבקר, שזה לכשעצמו טוב, אלא מעוררת סקרנות, יוצרת הקשרים ומזמינה את הקוראים להשתתף בשיח מסוג אחר. ביקורת היין מעולם לא הייתה במיטבה כאשר הסתפקה במתן פסקי דין. חשיבותה נבעה מכך שסייעה לקוראים להבין מדוע יין ראוי לתשומת לב; כיצד הוא משתלב בסיפור רחב יותר, ומה הוא מגלה על מקום, על בציר או על חזונו של היצרן. תפקידה זה לא איבד מחשיבותו.

אני עוסק בשאלות האלה במסגרת הבלוג הזה, מחשבות יין, פרויקט כתיבה עצמאי שבו אני מנסה לבחון את העולם באמצעות יין, ולא רק לכתוב על עולם היין. אתם מכירים את זה מקרוב. אבל העניין כאן איננו הפרויקט שלי, אלא האמונה שיש כאן אפשרות עיתונאית ותרבותית רחבה יותר, שעשויה להתאים במיוחד לקהל המודרני שאוהב יין ולא רק לזה המצומצם שקורא בלוגים ומגזינים של יין. בכל עולם היין מחפשים כעת דרכים לכתיבה שמרחיבה את גבולות השיח, כפי שאפשר לראות ב־New York Times, ב־Financial Times, ב-Guardian ובמגזינים כמו Decanter ו־Wine Enthusiast. והשאלה אינה רק כיצד להרחיב את הסיקור הקיים, אלא כיצד להציע לקוראים סוג אחר של כתיבה. כולם מחפשים את זה ולשם הכתיבה על יין מכוונת דרכה.   ■

יאיר, תודה רבה!

על התמונה שבדף הראשי. העבודה Liquor Store at Night של הצלם האמריקאי William Eggleston (1939-), אחד הצלמים המשפיעים ביותר בדור הנוכחי. תערוכה חדשה All That Goes Unnoticed (= על עולם שהולך ונעלם) מוצגת כעת ב-The Photographers' Gallery בלונדון. כדאי לכם מאד.

למחשבות נוספות של דויד אמזלג ולקבלת עדכון על פוסטים חדשים ראו www.winethoughts.blog