כמה מחשבות על הרלוונטיות של מדריך היין הנמכר ביותר בעולם

על הספר Hugh Johnson's Pocket Wine Book, על מהדורת 2025 שהושקה כעת, על מציאות שמשתנה ועל הרלוונטיות של המדריך הזה, שאולי משתנה גם כן, ואולי לא.

לפני כחודש, 12.09.2024, יצאה לאור המהדורה ה-48 של המדריך הנמכר ביותר אי-פעם בעולם היין (12 מליון עותקים ב-47 שנים). הספר מספק דירוג ופרשנות תמציתית של כ-5000 יקבים נבחרים מכל איזורי היין הפעילים עקבית בעולם ואזכור של היינות הטובים ושנות הבציר המומלצות ביקבים אלה. ספר כיס, שזמין גם במהדורה אלקטרונית, שיצא לאור לראשונה ב-1977, ולאורך כמעט חצי מאה משמש 'כמדריך האולטימטיבי ליינות העולם ששווה לטעום אותם', כפי שתאר יו ג'ונסון (Hugh Johnson), היזם והעורך הראשי (מהכותבים הגדולים בדורנו על יין, לא פחות), עד ל-2006, שבה מרגרט ראנד (Margaret Rand) החליפה אותו בתפקיד העורכת הראשית. הפוסט הפעם הוא על הספר, על חשיבותו ועל יכולתו לשמש כמדריך, על המהדורה החדשה, על מציאות שמשתנה, ועל הרלוונטיות של המדריך הזה, שאולי משתנה גם כן, ואולי לא.

הספר בנוי כמדריך המחולק לאזורים גאוגרפיים ובכל אזור רשימה נבחרת של יקבים שקיבלו דירוג של בין כוכב בודד (נדיר ביותר, אם בכלל) לארבעה כוכבים, סטטוס המתאר יקב ברמה הגבוהה ביותר באותו אזור גיאוגרפי. המערכת בנויה מצוות העורכים ומ-33 מומחים איזורים, האחראים על בחירת היקבים ודירוגם באותו איזור (היינות עצמם אינם מדורגים ורק מיעוט נבחר מהם מצויין במדריך). הספר מכיל כמות עצומה של מידע המאורגן בצפיפות, הכתוב עם קיצורים ומפתחות המאפשרים תיאור של מידע רב במספר תווים קטן. הספר משמש כמדריך קטלוגי וככזה, אינו נקרא בדרך-כלל מהתחלה ועד סוף, אלא אתה משתמש בו כשיש לך משהו לברר, אולי על יקב מסויים (בתקווה שהיקב, או היין שאתה מחפש מהיקב, אכן נבחר להצגה על ידי המומחה האזורי) ואולי על יקבים בולטים באיזור מסויים.

החלק הישראלי נכתב על ידי אדם מונטיפיורי, המומחה האזורי של המזרח התיכון וצפון אפריקה ב-29 שנים האחרונות. אדם הוא מהבולטים בתעשיית היין הישראלית ובין היתר, השפיע רבות ביקב כרמל וביקב רמת הגולן, כותב טור היין בג'רוזלם פוסט, הביוגרף של יקבי קסטל ורמת הגולן, מחבר ספרי יין על תעשיית היין הישראלית, כותב ומייצג את היין הישראלי בעיתונות בינלאומית, ותמיד מעניק במה חשובה ומעודדת לייננים ויזמים בתחילת דרכם. אדם בחר למהדורת 2025 של המדריך 46 יקבים ישראלים ו-3 יקבים פלסטינים. קסטל, ספרה, צרעה, פלם ורמת הגולן הם, לפי דירוגו במדריך (ארבעה כוכבים), היקבים ברמה הגבוהה ביותר בישראל.

כשג'ונסון הציג ב-1977 לראשונה את קונספט המדריך הוא היה חדשני למדי. לא היו אז מדריכים כאלה, בטח לא כאלה המתיימרים לדרג אלפי יינות מכל העולם, ולהציג תמונת מצב עדכנית לכל איזור בכל שנה, מלאכה הדורשת מאמץ רב גם בעולם דיגיטלי לחלוטין. הספר נמכר היטב, הפך לקאלט, ואיני יכול לחשוב על עולם היין, בחמישים השנים האחרונות כמעט, ללא הספר הזה; עד כדי כך.

אז איפה הבעיה? כשהמציאות משתנה משמעותית, והמדריך נותר ללא שינוי, פחות או יותר, כמו שהיה ב-47 השנים האחרונות. אסביר.

המציאות משתנה א': עולם ביקורת היין משתנה

עולם ביקורת היין השתנה מהותית בעשרים השנים האחרונות ומדריכי reference כמו שהכרנו אינם קיימים עוד; הם אינם קיימים יותר גם בתעשיות אחרות (למשל דפי זהב, מדריכי מלונות ואפילו מדריך מישלן למסעדות שינה מהותית את אופיו). מבקרי יין קלאסים ומודרנים המייצגים תפיסות שונות בעולם היין כדוגמת Jane Anson, James Suckling, Jancis Robinson, ו-Jeb Dunnuck (ואחרים) הבינו שמנויים מבקשים תוכן מגזיני מעולה ברמה טובה, ולא רק ביקורות. ממש מגזין, שחלק מהתוכן שלו פתוח חינם לכולם וחלק אחר רק למנויים בתשלום. במגזין שלהם צוות כותבים מוכשר והתחרות היא על איכות התוכן ועל ערכו לקורא ולא על חלק המדריך והדירוגים ומבחר היינות שעמדו לטעימה ולביקורת. התוכן זמין ונקרא בשעות הפנאי ולא רק בשעת מצוקה של 'אני נמצא במסעדה מול תפריט היין, מתלבט בין שלושה יינות, ומחפש עצה...'. אף אחד לא באמת קורא ספר צפוף עם אלפי ביקורות יין מהתחלה ועד לסוף. יתר על כך, התוכן המדריכי של ביקורות היין המודרניות (ודירוג היינות, אם קיים) הוא אינטרנטי בלבד ומשולב בצורה טבעית בתוכן המגזיני, בדומה למה שעושה המגזין Decanter (או Wine Spectator); כך למשל מאמר שלם על קהילת הכרמים בוסיה (Bussia) שבברולו, יכלול, בנוסף לתיאור הטרואר, האתגרים והייחודיות של המקום גם סקירה על היקבים המשפחתיים והיינות המובילים שם, עם דירוג שקיבלו מהכותב.

ב-15 השנים האחרונות, תחת מרגרט ראנד (Margaret Rand), הספר שינה במעט את תוכנו ואת הפורמט המוכר שלו והחל לכלול גם עמודים בודדים, כפרולוג ואפילוג, המתארים תמורות, שינויים וטרנדים בעולם היין (= יינות טבעיים, התמודדות עם משבר האקלים וכד'), עשרת היינות הנבחרים של השנה (ארבעה לבנים ושישה אדומים השנה) ונושאים כללים; גם כחומר קריאה ורקע משלים ולא רק מדריך שפותחים אותו רק כשצריך. מה לעשות, מדריך זה מדריך ואיך שלא נסתכל עליו, יישאר מדריך. עדיין, ישנם ספרי רקע רבים על יין ואם אתה צריך הבנה טובה של פינו נואר (אחד הנושאים הכללים במהדורת 2025) או על יינות טבעיים, ככל הנראה שלא תבחר במדריך הזה רק בשביל זה; יש לא מעט ספרים טובים בהרבה לכך (כולל כאלה של יו ג'ונסון עצמו), והספר, נותר במתכונתו הרגילה, פחות או יותר, כמו זו שלפני 47 שנים, ללא מענה למציאות העכשווית, זו שהשתנתה.

המציאות משתנה ב': מדריכי היין כיום, הם של ההמונים; קוראים להם Vivino

גם עולם מדריכי היין השתנה ללא היכר. מערכת הספר מתגאה שהספר מכיל מידע ודירוגים על כ-5000 יקבים ויינות מכל העולם, יינות 'טובים מספיק' שקיבלו דירוג ממומחה אזורי בודד, שדירוגו, הלא מנומק, טוב כמו כל מבקר יין מקצועי אחר.

כיום לאפליקציה ולפלטפורמת היין Vivino יש 70 מיליון משתמשים ולקוחות רשומים ברחבי העולם שסרקו לאפליקציה למעלה מ-2.9 מיליארד תוויות יין. ישנם כ-250,000 יקבים וכ-18 מיליון יינות שונים ב-database של Vivino, שלהם כ-105 מיליון ביקורות ורשמי טעימה ושקיבלו דירוג מכ-307 מיליון משתמשים. אפשר בכלל להשוות? נדמה לי שיותר מכל, המספרים האלה מראים ש-Vivino מכירה מקרוב את רוב היינות בעולם, את היקבים שעשו את היינות הללו, את מחירי היינות בכל העולם, ואת הפרופילים האישיים, העדפות השתיה והרגלי הקנייה של רובם המוחלט של אוהבי היין בעולם; היכרות שמאפשרת שינוי מעמיק של התעשיה כולה. כל מנוי של Vivino יכול בקלות (זאת לא הגזמה, באמת בקלות!) להפיק מדריך 'Wine Pocket Book' המתאים לטעמו האישי בלבד, מאיזורי היין שהוא מעדיף, מזני הענבים שהוא אוהב, ללא זני הענבים שאינו מחבב ועם היינות שקיבלו את הדירוג הגבוה ביותר (מאלפי או עשרות אלפי אוהבי יין).

זוכרים את החבר מקודם 'שנמצא במסעדה מול תפריט היין, מתלבט בין שלושה יינות, ומחפש עצה?' הוא, ללא ספק, יעדיף לפתוח Vivino (ולא שום מדריך קטלוגי אחר) ויקבל מידע ודירוג עדכני על כל שנת בציר של כל בקבוק בתפריט (ואם היין קיבל דירוג של 4.2 או למעלה מזה, הוא יבחר כנראה את היין... שטחי? לא בטוח. שיטה בטוחה ואמינה? יותר ויותר אבל גם לא לגמרי בטוח. מציאותית? במאה אחוז!).

בפוסט שכתבתי על האסטרטגיה החדשה של Vivino תיארתי את ההשפעה של Vivino על תעשיית היין כדיסראפשן (Disruption); תהליך אבולוציוני שבו המוצר החדש הזה מחליף את המוצר הקודם, משנה את ההרגלים שלנו ואפילו גם את הדרך שבה חשבנו והתנהלנו; עם האסטרטגיה החדשה שלה סביר להניח שתעשיית היין העולמית תשתנה עוד, ומשמעותית. הספר, גם כאן, נותר במתכונתו הרגילה (ואפילו לא כאפליקציה נוחה), פחות או יותר, כמו זו שלפני 47 שנים, ללא מענה ל-Vivino, להרגלי השימוש המעודכנים של אוהבי היין ולמציאות העכשווית, זו שהשתנתה.

האם אני מפספס כאן משהו?

אגב, האם יש הבדל בין דירוג על ידי איש יין מקצועי או על ידי המונים? ברור שיש. תמיד אפשר ללמוד מביקורת יין מנומקת, אינך תמיד מסכים עם כל ביקורת שאתה קורא (בטח אם אתה עצמך טעמת ואהבת את היין עד מאד) ומה לעשות, אם היין שאתה מחפש קיבל דירוג ממוצע ב-Vivino של 4.6 מ-10,000 אוהבי יין מכל העולם, כנראה שזה אחד מהיינות הגדולים בעולם, גם אם Jancis Robinson לא היתה בין המדרגים, ככה זה והרבה מאד אוהבי יין לא יכולים לטעות כל כך. אגב, אם הוא קיבל דירוג דומה מ-30 אוהבי יין בלבד, הסיטואציה קצת שונה. בגלל ש-Vivino הפכה להיות דה-פקטו הפלטפורמה המשפיעה ביותר בעולם היין, קיימת כבר קורלציה מסודרת בין הדירוג שקיבל יין מסויים לזה של כל מבקר יין משפיע (כך למשל, דירוג 4.0 מקביל לציון 90 של רוברט פארקר ולזה של Wine Enthusiast).

האם Hugh Johnson's Pocket Wine Book ימשיך להיות בשנים הקרובות מדריך נפוץ ונקרא בעולם היין? האם המו"ל, העורכת הראשית והמערכת יגיבו למציאות שמשתנה? נצטרך לחכות ולראות.

לפני כמה שנים, באחד הראיונות על הספר, נשאל יו ג'ונסון מדוע הוא חושב שהספר ממשיך להיות רלוונטי בעולם שמתפתח דיגיטלית. הוא ענה, עם הרבה צניעות, כרגיל, "בגלל שכולם יודעים איך לדפדף." זה נכון, אף כותב יין עד כה לא גרם לקוראיו להפוך כל הרבה דפים במשך כל כך הרבה שנים.  ■

למחשבות נוספות של דויד אמזלג ראו www.winethoughts.blog